Hamshahri corpus document

DOC ID : H-810121-54702S1

Date of Document: 2002-04-10

گشت وگذاري در بازار كالاهاي وارداتي تفاوت بين مارك هاي مختلف يك كالا و سليقه مصرف كنندگان وقتي در شلوغي و ازدحام خيابان جمهوري قرار مي گيري، شايد ساعتي طول بكشد تا بتواني خود را از بند تابلوهاي مختلف تبليغاتي رنگارنگ برهاني. ويترين هاي مغازه هاكه هر كدام به سبكي خاص تجهيز شده اندآنقدر انباشته از مارك هاي مختلف است كه مي تواند به راحتي هركس را براي دقايقي طولاني معطل كند. حتي اگر رهگذري باشي كه سوداي خريد درسرنداري، به راحتي در مقابل اين مغازه هاي لوكس و مزين به انواع علائم تجاري مقداري از وقت خود را خرج مي كني و بي دليل لذت مي بري. مارك ها يا علائم تجاري امروز در زندگي مردم نقش بسزايي ايفا مي كنند و عمده روابط اقتصادي آنان را شكل مي دهند. مارك هاي تجاري كه روي اجناس مختلف وجود دارد از نظر اكثر مردم بيانگر كيفيت و مرغوبيت يك كالا هستند و هنوز هم مشاهده مي شود كه بسياري از افراد پوشاك، موادغذايي، لوازم خانگي و كالاهايي را خريداري مي كنندكه طي سال ها نسبت به مارك و علامت تجاري آن اعتماد پيدا كرده اند. بسياري از كارشناسان معتقدند كه امروزه اعتماد به مارك هاي تجاري نمي تواند واقعي باشد، چون شركت هاي بزرگ چندمليتي با صرف هزينه هاي كلان تبليغاتي سعي مي كنند كه مارك خود را به بهترين روش در بازارهاي جهاني معرفي كنند و براي اين منظور از هيچ عملي فروگذار نيستند. در اين عرصه بسياري توليدات مشابه كه حتي كيفيت و مرغوبيت بهتري دارند به سبب فقدان توان تامين هزينه هاي كلان تبليغاتي به حاشيه رانده مي شوند و امكان آشنايي مصرف كنندگان با توليدات آنان از بين مي رود. آنچه مسلم است امروز ديگر تصور دنيايي بدون علائم تجاري وجود ندارد حتي در فقيرترين كشورها مي توان افراد زيادي را يافت كه (مك دونالد ) را مي شناسند و به دفعات با كالاهاي مختلف (سوني ) ( توشيبا )، و ( پاناسونيك )برخورد داشته اند. اما واقعا انسان ها از علائم مختلف تجاري چه چيزي را درك? مي كنند آيا مصرف كنندگان در بند شركت هاي بزرگ چندمليتي گرفتار شده اند يا مي انديشند كه مارك ها با خود چيزهايي را مي آورند كه به مراتب براي آنان كارآيي بيشتري را خواهد? داشت يكي از خريداران بازار لوازم صوتي در خيابان جمهوري مي گويد: من هر كالايي را كه مصرف مي كنم از يك مارك خاص است. يعني درمورد هر محصولي تابع يك مارك هستم كه بهتر توانسته است جوابگوي نيازهاي من باشد. البته درگذشته ميان مصرف كالاها با مارك هاي مختلف سرگردان بودم و براي استفاده از يك كالا با ماركي مشخص الگويي نداشتم اما امروز بعد از تجربه اي كه از طريق استفاده از كالاهاي مختلف به دست آوردم براي مصرف هر كالايي تابع يك مارك خاص هستم. خريدار ديگري كه خود را كارشناس الكترونيك مي نامد، مي گويد: در مكان هايي كه بازار فروش يك گروه از كالاهاي مصرفي تشكيل شده است تبليغ از برخي مارك ها مطابق معيارهاي تبليغاتي نيست. وي اضافه مي كند: بسياري از فروشندگان به واسطه رايزني هايي كه با برخي از نمايندگان شركت هاي خارجي دارند به شيوه هايي متوسل مي شوند كه بيشتر هياهو و بازارسازي هاي كاذب است تا از اين طريق مشتري را به سمت مصرف محصولي سوق دهند كه موردنظر آنان است. محمدرضايي در ادامه سخنانش يادآور مي شود: به همين سبب شاهديم در ايران ميان يك كالايي كه مرغوب شناخته شده است با همان نوع كالا كه همه از آن به عنوان كالاي ناكارآ نام مي برند فاصله بسيار اندكي وجود دارد. وي خاطرنشان مي سازد: اگر با ديد فني به بسياري از كالاهاي مرغوب در بازار لوازم صوتي نگاه شود تفاوت چشمگيري با يكديگرندارند كه بتوانند تغييري كلي در معيار مصرفي خريداران ايجاد كنند اما هميشه اين سوال بدون پاسخي منطقي مانده است كه چگونه اين كالاها هر كدام توانسته اند براي خود طرفداراني فراهم كنند. اما فروشندگان بازار لوازم صوتي نظري متفاوت دارند به اعتقاد آنان تفاوت برخي از كالاها با مارك هاي مختلف تا حدي است كه حتي ساده ترين خريداران نيز از آن اطلاع دارند يكي از اين فروشندگان به خبرنگار ما مي گويد: امروز به هر كس بگويي كالاهاي بازار مشترك چه تفاوتي با نسخه اصلي خود دارند، با مهارتي خاص تفاوت اين كالا را بيان مي كند. اين اختلاف فاحش ميان كيفيت كالاها امري نيست كه ساخته فروشندگان و نتيجه بازارسازي آنان باشد. وي اضافه مي كند: اين را نمي شود رد كرد كه بعضي از فروشندگان با شيوه هايي كالاهاي كم كيفيت بازار مشترك را به عنوان محصول اصلي به خريداران مي فروشند اما آن ها استثناي بازار هستند چون امروز اكثر خريداران روش هايي را آموخته اند كه به راحتي اين دو كالا را از يكديگر تشخيص مي دهند. اين فروشنده يادآور مي شود: شايد كالاهاي مرغوب با مارك هاي مختلف با يكديگر تفاوتي نداشته باشند اما حساسيت مصرفي خريداران بين اين كالاها تفاوت ايجاد مي كندچون هر كدام از مصرف كنندگانمخصوصا در بازار لوازم صوتيامروز براي رفع نياز خود الگويي خاص دارند. به باور بسياري از صاحبنظران اقتصادي شركت هاي چندمليتي و كارخانه هايي كه توليدات صنعتي معروفي دارند با انتخاب يك مارك مشخص به دنبال آن هستند تا از وفاداري مشتريان خود بهره ببرند و بدين وسيله سعي در حفظ مشتريان خود دارند كه همين عامل سبب مي شود تا كمپاني هاي مختلف دائم با يكديگر درحال رقابت باشند. يك كارشناس اقتصادي در اين باره مي گويد: يك مارك تجاري معتبر كه توانسته در بازار كالاجايي براي خود باز كند مي تواند به طور مستقيم قيمت ها را تحت تاثير قرار دهد اما با اين حال تغيير سليقه و ذائقه مصرف كنندگان به راحتي اين مارك ها را از رونق مي اندازد چنانچه بسياري از علائم تجاري در دهه هاي گذشته نفوذ شديدي در ميان مصرف كنندگان داشتند اما امروز جاي خود را به مارك هاي ديگر داده اند. در دنياي امروز مصرف كنندگان به شدت تابع علائم تجاري هستند و به صورت فزاينده اي بابت بسياري از اين علائم پول پرداخت مي كنند چون داشتن ماركي مشخص و يا استفاده از آن به يكي از بهترين ابزارها براي تعريف زندگي و طرز فكر افراد تبديل شده است. نشريه پيام بازرگاني در اين باره مي نويسد: امروز بسياري از كمپاني ها به استثماركنندگاني تبديل شده اند كه از احساسات و تمايل خريداران استفاده مي كنند و براي فروش بهتر كالاها و خدمات خود قصه هاي مختلفي مي سازند تا از اين طريق خصوصيات كالاي خود را تكان دهنده جلوه دهند. اين نشريه اضافه مي كند: اين سبك كار، چيزي است كه موجب نارضايتي بسياري از مصرف كنندگان مي شود. با اين حال مردم در هر رده سني و فرهنگي كه باشند همواره دردام شركت هاي تجاري افتاده اند و از اين طريق به دنبال كسب شخصيت و هويت اجتماعي بوده اند. زماني كه هجوم تبليغات و علائم تجاري مختلف نفس بازار را مي گيرد و چشم خريداران تنها مارك هايي را مي بيند كه در پشت ويترين يك مغازه با يكديگر به رقابت مشغولند، به طور حتم فرصتي براي بررسي باقي نمي ماند. اما آيا واقعا علائم تجاري ابزاري براي تجارت و تحركات اقتصادي هستند يا پناهي براي سرمايه داراني كه تمايلي به ديده شدن? ندارند