Hamshahri corpus document

DOC ID : H-791228-51040S2

Date of Document: 2001-03-19

جنون خريد نگاهي جامعه شناختي به خريدهاي پايان سال تاريخ اولين خريد يا مبادله در تاريخ زندگي بشر معلوم نيست. خريد و روي ديگر آن فروش، امروزه چنان با زندگي اجتماعي بشر عجين شده است كه آن را جزء لاينفك و ضروري حيات جمعي ساخته است. از اين رو كمتر راجع به آغاز و انگيزه ها، پيامدها و بويژه كاركردهاي خريد بحث مي شود. طبق تحقيقات مردمشناسان، بشر اوليه در دوره هاي آغازين زندگي جمعي هيچ گونه شناختي از پديده خريد و معناي كلي تر آن، مبادله نداشته و در حقيقت چنين اختراعي صورت تحقق به خود نگرفته بوده است. بشر به منظور تسهيل امر زندگي اجتماعي خويش و تامين آنچه خود فاقد آن بوده است و همسايه ( ديگري ) چنين امكاني را در اختيار داشته است به كشف يا به عبارت درست تر اختراع فن خريد و فروش نائل شده است. مبادله در آغاز به صورت كالا در برابر كالا (جنس در برابر جنس ديگر ) صورت مي گرفته است كه از آن به تهاتر نام برده مي شود. در طول تاريخ همراه با پيچيده تر و مدون ترشدن نظام اجتماعي و بويژه پيشرفت نظام اقتصاد بشر به كشف جديدي نيز دست مي يابد: پيدايش با پول ورود پول به متن زندگي انسان روند تحولات سرعت شتاباني به خود مي گيرد و دوران جديدي در تاريخ آغاز مي شود. معياري براي خريد و فروش (مبادله ) بدون نياز به تعويض كالا و خدمات فراهم ديگر مي گردد نياز به يافتن شخصي كه كالا يا خدمت مورد نياز فرد را همزمان با احتياج متقابل به كالا يا خدمتي كه در اختيار اوست، رفع مي گردد. درعين حال و بلافاصله بايد اضافه كرد كه برخي صاحبنظران عقيده دارند كه ورود پول به زندگي اجتماعي سبب پيامدها و مفاسد گوناگوني براي بشر شده است از جمله فقر، تنگدستي، فاصله طبقاتي، نابرابري و... در يك تعريف ساده نداشتن ها به نداشتن معيار مبادله يعني پول ختم مي شود كه شاخص قدرت خريد است و ابزار مالكيت آور نيز هست. خريد كردن در معناي خاص متعلق به دوران اخير ومعاصر حيات بشر است. با ورود بشر به دوران جديد تمدني كه تعابير مختلفي همچون: موج سوم الوين تافلر، كهكشان الكتروني مارشال مك لوهان، جامعه مبتني بر همبستگي ارگانيك اميل دوركيم، جامعه وارد شده به مرحله مصرف انبوه روستو و همگي در توصيف اين مرحله آمده است، با شاخص هايي مانند تقسيم كار تخصصي و پيچيده تر، عقلاني تر شدن نظامهاي اجتماعي و اقتصادي، گسترش توليد ارتباطات، و به تبع آن مصرف انبوه و... مشخص مي گردد. وابستگي متقابل افراد در اين مرحله بسيار گسترده تر از دوره هاي قبلي است كه افراد به دلايل مختلف از جمله محدويت نيازها و دسترسي و نيز خودكفايي نسبي تا حدودي قادر به مرتفع ساختن نيازهاي خويش بوده اند. اين بستگي متقابل به حدي افزايش يافته است كه برخي از صاحبنظران همه زندگي اجتماعي را بر اساس تئوري مبادله تحليل كرده اند. شكل، انگيزه ها و كاركردهاي خريد در جوامع امروزي با گذشته تفاوت هاي بارزي كرده است از جمله; - 1 ماهيت خريد كردن، در گذشته خريدها اغلب به خاطر رفع نيازهاي ضروري صورت مي گرفته است در حالي كه امروزه خريد كردن ها كاركردهاي گوناگوني پيدا كرده است. در گذشته خريد براي مرتفع ساختن نيازهاي اساسي صورت مي گرفت ولي امروزه نيازهاي ثانويه نيز جايگاه ويژه اي يافته اند و نكته مهم سهم اين نيازها در تمدن جديد است، زيرا تبليغات و ارتباطات در جهت ايجاد تعميق اين بخش از نيازهاي بشر تلاش مي كنند. تغيير ارزش هاي انساني و پيدايش پديده هايي چون مصرف زدگي و چشم و هم چشمي در جهت اثبات اعتبار اجتماعي بالاتر به موضوع دامن زده است. - 2 تنوع زمان و مكان خريد. در دوره هاي قبلي خريد در روزهاي خاصي و در مكانهاي ويژه اي نظير بازار يا مكانهاي معين مانندهفته بازارهاصورت مي گرفته است. امروزه تقريبا همه جاي يك شهر مي تواند محلي براي خريد كالا يا خدمت تصور شود، خيابان ها، پاساژها، مغازه هاي محلي و... - 3 تنوع كالاهاي قابل در خريد فرايند توسعه جوامع مختلف هر كالا يا خدمات جديدي كه به بازار عرضه مي شوداز يك سو قدرت انتخاب خريداران را افزايش داده در عين حال بر مشكل كساني كه قادر به تهيه آن نيستند مي افزايد... - 4 پيچيده تر شدن شيوه ها و ابزار خريد. امروزه ديگر نيازي به مراجعه حضوري جهت خريد كردن در همه موارد نيست. خريدهاي تلفني و پستي و رايانه اي و... از آن جمله اند و نيز پرداخت پول نيز با پيدايش كارت هاي اعتباري و بن هاي مختلف و.. مكمل خريد از طريق پول شده است. - 5 اعتبار اجتماعي شايد خريد يكي از تفاوتهاي اساسي پيش آمده در جوامع امروزي اين باشد كه خريد كردن شاخص وضعيت اقتصادي و اجتماعي فرد تلقي مي شود. همچنانكه پيشتر اشاره شد در بحث مراحل رشد و توسعه جوامع يكي از مراحل را رسيدن به مرحله مصرف انبوه مي دانند (نظريه مراحل رشد روستو ) كه معرف خريد كردن انبوه تر است. زيرا همه خريد عموما به مصرف نمي رسد. در چنين شرايطي است كه افراد تحت فشارهاي گوناگون به خريد كردن تشويق يا حتي مجبور مي شوند در سطور فوق به تبليغات از طرق گوناگون بويژه بوسيله ارتباطات جمعي و نيز تبديل آن به يك عادت اجتماعي از يك سو و هنجار اجتماعي از سوي ديگر كه فشار هنجاري زيادي بر افراد وارد مي كند اشاره شد اين فشار هنجاري هنگامي كه به وسيله يك رسم اجتماعي مانند نوروز همراهي شود داراي بار فشار زيادتري خواهد بود. اين فشار اشاره شده از آنجايي ناشي مي شود كه در زندگي اجتماعي افراد براساس معيارهاي مختلف رتبه بندي مي شوند كه از آن به منزلت اجتماعي ياد مي شود و براساس شاخص هايي مانند سواد، شغل، قدرت اقتصادي (خريد ) اندازه گيري مي شود. خريد و خريد بيشتر معرف چند شاخص ( متغير ) از جمله موقعيت اقتصادي بهتر، شغل پر درآمدتر، قدرت تاثيرگذاري بيشتر مي باشد. از اين رو خريد كردن - هر چيزي كه باشد - نشانه منزلت اجتماعي بالاتر است. در اينجا لازم است بين دو مفهوم خريد كردن و خريد رفتن تفاوت قائل شويم. خريد كردن با هدف معيني (خواه براي نياز ضروري يا براي نياز ثانويه ) صورت مي گيرد ولي خريد رفتن ممكن است اهداف مختلفي داشته به ويژه باشد، آن كه ممكن است در جريان خريد رفتن هرگز خريدي صورت نگيرد بلكه با انگيزه نوعي تفريح و سرگرمي و يا براي فرار از مشغله ها و يا به منظور نمايش قدرت خريد بالاتر صورت گيرد (عملي كه چندان هم مورد علاقه فروشندگان كالا و خدمات نيست ) هر روز هزاران نفر در خيابان ها، مراكز تجاري و خدماتي، فروشگاههاي زنجيره اي و بازارها و پاساژها در رفت وآمد هستند، اما بخش عمده اي از اين افراد قصد خريد كردن ندارند. امروزه مراكز تجارتي فوق به دليل جاذبه هاي گوناگون و استفاده از طراحي هاي جذاب، مكاني براي بازديد توريست ها و گردشگران شده است كه خود به توسعه فرايند بالا مدد رسانده است. يكي ديگر از كاركردهاي خريد جنبه روان درماني آن است. علاوه بر تامين نياز و اعتبار اجتماعي خريد برخي از افراد براي غلبه براسترس ها، تشويش ها و تخليه رواني اقدام به خريد مي كنند. خريد كردن و خريد رفتن امروزه به ويژه در شهرها جزء لاينفك زندگي است. گرچه اين پديده متعلق به زمان يا زمان هاي خاصي نيست اما در مواقعي از سال و روزهايي از هفته به طور چشمگيري همه گير مي شود و به نقطه اوج خود مي رسد، پايان سال و نزديك شدن نوروز در ايران، اوائل و اواخر هفته در طول روزهاي سال، ساير اعياد ملي و مذهبي و يا روزهاي آغاز سال نو مسيحي در ساير كشورها از اين گونه است. تصور حذف پديده خريد از زندگي امروزي بسيار سخت و غيرمحتمل است، زيرا جوامع جديد رابا ويژگي هاي گوناگوني همچون تمدن سرعت، تمدن فراغت، تمدن صنعت و... مشخص مي سازند، اما شايد از بارزترين اين ويژگي ها اپيدمي باشد خريد. افراد دارا و ندار، شهري ها و روستائيان و... همگي مجبور به خريداند، البته در اندازه و كيفيت هاي بسيار نابرابر، در بورس توكيو، در جزاير گوام، در عشاير بختياري و در همه جا دولت ها، ملت ها و افراد همه روزه بارها و بارها اقدام به خريد مي كنند، بنابراين پديده خريد عين زندگي امروزي شده است. بشر امروزي آنچنان به مصرف انبوه كالاها و خدماتي مي پردازد كه محصول فرايند خريد مي باشد و اين فرايند را برخي صاحبنظران تحت عنوان جنون خريد و سپس مصرف كردن بخشي ازآن نامگذاري كرده اند. اسدالله نقدي عضو هيات علمي گروه علوم اجتماعي دانشگاه بوعلي سينا منابع: - 1 ماير و دادلي سيرز. ( ).پيشگامان 1984 توسعه - ترجمه علي اصغر هدايتي و علي ياسري ( ) - 1368 تهران: انتشارات سمت. - 2 توسلي غلامعباس ( ). نظريه هاي 1371 جامعه شناسي - تهران: انتشارات سمت.