Hamshahri corpus document

DOC ID : H-780310-44792S3

Date of Document: 1999-05-31

مخاطبشناسي، شرط نخست تاثير پيام اشاره: فرهنگ و مباحث مربوط به آن، پيش از آن كه به عنوان يكي از موضوعات قابل طرح در متون درسي و دانشگاهي مطرح باشد جرياني است هميشگي در افكار و انديشه ها و زندگي روزمره مردم كه گذشته و حال آنها را به هم پيوند مي دهد. در اين راستا رسانه ها از اهميت بسزايي برخوردارند و از طرفي تاثيرگذاري رسانه ها نيز مستلزم شناسايي مخاطبان رسانه است. متن ذيل گفتگويي است كه در اين خصوص با عبدالعلي رضايي كارشناس ارتباطات ومطبوعات ومديركل سابق مركز تحقيقات رسانه ها انجام شده كه از نظرتان مي گذرد. * ابتدا در مورد نقش رسانه ها در تاثيرپذيري فرهنگي جامعه توضيح؟ دهيد - بگذاريد كلامم را اينگونه شروع كنم كه كودك پس از تولد در دامان خانواده پرورش يافته، تربيت مي شود. بعد وارد نهادهاي آموزشي شده، همزمان با آن در فضاي اجتماعي شهري يا روستايي زندگي مي كند، پس از طي دوره آموزشي نيز وارد محيط كار مي شود و آخرين مرحله تاثيرپذيري فرهنگي را پشت سر مي گذارد. به اين ترتيب شخصيت اجتماعي وي شكل مي گيرد و در تمام اين دوره ها رسانه ها حضور دارند. تئوريهاي روان شناسي به ما مي گويد كه اساس شخصيت انسان در دوره كودكي او شكل مي گيرد و از آن جا به بعد تاثيرات بيروني كارايي زيادي نداشته فرد با محيط به تعامل مي رسد. بنابراين بايد ديد كه كدام رسانه در زندگي كودك بيشترين تاثير و نقش را دارد. آنگاه تاثير آن رسانه بر كودك را بسنجيم. نظرسنجي هاي انجام شده بيانگر اين واقعيت است كه افراد كمتر از 18 سال معمولا كتاب و مطبوعات را خيلي نمي خوانند و رسانه مهم شكل گيري شخصيت آنان تلويزيون بحث است ديگر تفاوتي است كه بين زندگي سنتي و مدرن وجود دارد. در دنياي سنتي جايگاه افراد به لحاظ رده بندي شغلي و مادي و معنوي از پيش تعيين شده است و تغييرات خيلي زيادي در طول زمان به لحاظ جايگاه اتفاق نمي افتد. همان مشاغل و الگوهاي مصرف و شيوه هاي زندگي از نسل قبل به نسل بعد منتقل در مي شود دنياي سنتي، اين جايگاه اجتماعي افراد است كه مصرف فرهنگي را تعيين مي كند. درحالي كه در دنياي مدرن اين مصرف فرهنگي است كه يكي از عناصر تعيين كننده جايگاه اجتماعي فرد مي باشد، يعني با انتخاب نوع لباس، آرايش مو، نوع موسيقي و تفريحاتي كه انجام مي دهيم براي خودمان هويت اجتماعي مي سازيم. بنابراين مصرف رسانه اي اين نيست كه اوقات بيكاري را پر كنيم و سرگرم شويم بلكه به دنبال يگانه انگاري يا كسب تمايز با يك گروه خاص هويت اجتماعي پيدا مي كنيم. مثلا فرض كنيد جوانان كفش خاصي را در يك دوره مي پوشند كه بدين وسيله از گروهي متمايز ولي با گروه ديگر يگانه اينكه مي شوند چه چيزي را انتخاب مي كنند بستگي به سليقه ها و ذائقه هاي فرهنگي آنان دارد، نكته مهم در دنياي امروز اين است كه اين رسانه ها هستند كه سلايق و ذائقه هاي فرهنگي را تا حدود زيادي مي سازند، نوع اين سليقه سازي نيز به ديدگاه كساني بستگي دارد كه كنترل رسانه ها را در دست داشته، بر مناسبات كلي قدرت در جامعه، حاكم هستند. بنابراين مي بينيم نقش رسانه ها از يك وسيله سرگرمي براي پركردن اوقات فراغت فراتر رفته، نقش الگودهي و هويت سازي پيدا مي كنند. * نوع نگرش به مخاطبان در فرهنگ سازي رسانه چقدر اهميت ؟ دارد - اينكه مخاطبان رسانه ها چه كساني هستند خود مقوله بسيار مهمي است. يك وقت مخاطب صرفا اهميتش اهميت بازار است. يعني دستگاههاي رسانه اي اعم از تلويزيون، مطبوعات به دنبال اين هستند كه از صنايع و خدمات عرضه كننده آگهي، آگهي جذب كنند تا امور اقتصادي رسانه شان را بگردانند بنابراين بايد به آگهي دهنده ثابت كنند كه مخاطباني دارند. عرضه كننده آگهي نگاه مي كند كه ارائه آگهي از طريق رسانه چقدر در فروش و توليداتش تاثير دارد. از اين نظر، رسانه ها بر رفتار مصرف كننده تاثير دارند و انگيزه نهايي هم كنترل رفتار مصرف كننده است. نگرش ديگر به مخاطب، نگرشي است كه روي تاثيرات پيام، كار مي كند بخصوص روي تاثيرات برنامه هاي تلويزيوني، سينمايي بر گروههاي جوان مثلا از نظر شدت تاثيرگذاري برنامه هاي خشن روي رفتار كودكان و نوجوانان در اين زمينه بخصوص سازمانهاي جهاني مثل يونسكو و يونيسف خيلي فعالند و مطالعات مخاطبشناسي انجام مي دهند. در اين حالت مخاطب از جهت تاثير پيامها روي رفتار بعدي اش مهم است و اين تاثير بر الگوسازي فرهنگي در حوزه هايي از روابط اجتماعي مهم است. نگرش سومي هم هست كه در اين دو دهه خيلي مطرح شده و آن اين است كه به شناسايي سليقه ها، ذائقه ها، الگوهاي مصرف فرهنگي مخاطب توجه كرده، مخاطب را از اين جهت مطالعه مي كند كه با مصرف رسانه اي، چه الگوهاي فرهنگي شكل مي گيرد و چه هويتهاي اجتماعي ساخته مي شوند و اين هويتها چقدر پايدارند و چه تاثيري روي جنبشهاي اجتماعي دارند. اين هم سنتي است كه به آن سنت مطالعات فرهنگي مي گويند. در اينجا مصرف رسانه اي به عنوان يك عمل فرهنگي مورد توجه است. اگر سليقه هاي فرهنگي را، الگوهاي رسمي، تربيتي، آموزشي، سياسي و ايدئولوژيك تاييد نكنند به اين مي رسيم كه عوامل اجتماعي كننده كه يكي از آنها رسانه هاست در انتقال ارزشهاي موردنظر موفق نبوده اند. حتي اين بحث مطرح مي شود كه خود اين الگوهاي مصرف فرهنگي مي تواند به الگوهاي مقاومت در برابر الگوهاي رسمي رفتاري تبديل شود. * در صحبتهايتان اشاره كرديد به اينكه مخاطبشناسي شرط اول كار رسانه اي است بفرماييد چطور مي توانيم علم مخاطبشناسي را بياموزيم تا در انتقال فرهنگ به جامعه موفق عمل؟ كنيم - اين امر بستگي به اين دارد كه گروه هدف ما چه كساني هستند و روي چه كساني مي خواهيم تاثير بگذاريم. يعني شما هر قدر هم پيامتان خوب باشد اگر مخاطب و زبانش، سلايق، گرايشات و علايق او را نشناسيد نمي توانيد پيامتان را برسانيد. مخاطبشناسي يك علم اولا است بايد بدانيم كه جامعه كثرت دارد و گروههاي متنوع با علايق متنوع در آن زندگي مي كنند، نمي توانيم بگوييم كه اكثريت بزرگي هست كه همه يك جور مصرف فرهنگي دارند. زندگي اجتماعي، شغل، موضوعات مورد علاقه افراد جامعه به قدري متنوع است كه اصلا عملي نيست كه همه بر سر موضوعاتي وحدت عملي داشته باشند. البته چيزهايي هست كه وحدت دارند چيزهايي كه بنياد جامعه را مي سازد مثل بعضي ارزشهاي اخلاقي، ديني و بعضي اعتقادات ملي كه اكثريت جامعه در اينها توافق دارند. مثلا اكثريت بسيار بزرگي از ايرانيها معتقدند كه تماميت ارضي ايران بايد حفظ شود جامعه ايراني بايد ثبات و امنيت و رفاه داشته باشد اينها اعتقاداتي است كه مشترك است از اين حد كه پايين تر بياييم در سلايق تفاوتهاي زيادي پس مي بينيد در مخاطبشناسي نخست بايد اين واقعيت را به رسميت شناخت كه ما با كثرت و تنوع مواجهيم دوم اينكه بايد گروههاي اجتماعي را كه مي خواهيم پيام را به آنها برسانيم از نظر سطح سواد، نوع علايق، پايگاه اجتماعي و سليقه هاي مسلط بشناسيم. زبان به معناي وسيله ارتباطي كه امكان ديالوگ بين اذهان را فراهم مي كند يعني زباني كه به ما كمك مي كند به درون ذهن هم راه پيدا كرده حوزه هاي نامكشوف ذهن را باز كنيم. فقط با مطالعه و تحقيق و علم اجتماعي ممكن است پس بايد علم اجتماعي را هم به رسميت بشناسيم. بعد از همه اين كارها بايد پيام را درست بسته بندي كرد يعني زوايد پيام را زد، اولويت بندي كرد و با زبان قابل فهم بيان كرد و با مخاطب ارتباط دو طرفه برقرار نمود. مهمترين امر اين است كه مخاطب احساس كند كه در رسانه و در ساختن پيام حضور و مشاركت دارد. نمونه آن ستونهاي ارتباطات مردمي است كه مخاطب در آنها حضور دارد و اين از نظر فرهنگ رسانه اي بسيار مهم است كه به تمام اين بحثها مكانيزم هاي موءثر كردن انتقال پيام مي گويند. گفتگو از: مريم غفاري