Hamshahri corpus document

DOC ID : H-771203-44003S1

Date of Document: 1999-02-22

تاثير تبليغات بر فرهنگ * نمي توان از تبليغات جلوگيري نمود; زيرا كه هر فكر ( عقيده، نگرش، نظر )،، هنجار ارزش، كالا و خدماتي، بايد در چارچوب ارزش جامعه، به ارائه متاع خود بپردازد صاحبنظران و انديشمندان، قرن حاضر را كه در سال هاي پاياني آن به سر مي بريم، قرن بمباران اطلاعات ناميده اند. امروزه، هيچ جامعه اي و در قالبي كلي تر، هيچ كشوري نمي تواند صرفا به خاطر وجود علقه ها و پيوندهاي عميق فرهنگي، سياسي، اقتصادي، مذهبي و... دروني اش، خود را در محدوده مرزهاي جغرافيايي خويش محصور ساخته و با ديگران به مبادله اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي و. نپردازد. بالعكس پيوندهاي ناگزير و ناگريزي وجود دارند كه برقراري ارتباط (يا تداوم يافتن همان پيوندها ) بين جوامع و كشورها را موجب مي شوند. فرآيند ارتباط نيز تاثيرگذاري و تاثيرپذيري جوامع، از يكديگر را در پي دارد. هر جامعه اي ضمن تلاش براي حفظ و تقويت ارزش ها و هنجارهاي خود، مي كوشد تا اين ارزش ها و هنجارها را به ديگر جوامع عرضه نمايد و يكي از طرق عرضه هنجارها و ارزش ها، برقراري روابط مختلف فرهنگي، اقتصادي، اجتماعي، سياسي، و... است. تبليغات، به عنوان جزيي از اين طرق ارتباطي، پديده اي بسيار پيچيده بوده و از ابعاد مختلفي برخوردار است. بنابر اين، به عنوان يك شكل فرهنگي كه در هيات كنوني اش، جديد و مربوط به دوران اخير مي باشد، پديده اي ناشناخته و غريب، محسوب نمي شود; اما شناخته شده بودن آن نيز، به معناي مشروعيت همه جانبه و تاييدپذيري آن توسط ديگر عناصر فرهنگي و نظام هاي اخلاقي نيست. اين است كه نياز به بررسي همه جانبه آن در يك كليت جامع، برانگيخته مي شود. از سويي، نمي توان از تبليغات جلوگيري نمود; زيرا كه هر فكر ( عقيده، نگرش، نظر )،، هنجار ارزش، كالا و خدماتي، بايد در چارچوب ارزش جامعه، به ارائه متاع خود بپردازد. در نگاه فراگيرتر و انضمامي تر، در دهكده جهاني، برخي به دنبال ارضاء مطامع خود و تسلط بر ديگران هستند و در اين دهكده، تلاش دارند تا كالاي مادي و معنوي خود را به مصرف كنندگان بدهند. چنين پديده اي مي تواند يكي از اشكال استعمار دانسته شود كه از ديرباز شناخته شده بوده است. اما، اصطلاح استعمار فرهنگي براي بيان آنچه آمد، مناسبتر به نظر مي رسد. زيرا با تغيير ساخت اجتماعي - اقتصادي در دو سوي رابطه استعمارگر و جوامع تحت استعمار، وقوع انقلابهاي آزادي بخش در كشورهاي جهان سوم، و افزايش ميزان آگاهي مردم اين جوامع، ديگر اهرم هايي همچون دخالت مستقيم نظامي، استفاده از دولت هاي وابسته و دست نشانده و حتي كودتا و امثالهم، كارآيي نداشته و به جاي آن اهرم هايي چون معادلات بازرگاني بين المللي و تلاش براي ساخت فرهنگي جوامع ديگر، مورد استفاده قرار مي گيرند. شرايط مذكور، مي تواند استفاده از اصطلاح استعمار فرهنگي را توضيح داده و ما را به سوي شناخت پديده اي كه مي توان آن را جنگ سرد فرهنگي و اقتصادي نام نهاد، رهنمون شود. آنچه كه از اين دو اصطلاح مستفاد مي شود، به منزله رهنمودي براي قطع تمامي روابط فرهنگي و اقتصادي نيست، بلكه ضرورت هشياري همه جانبه و برخورد خردمندانه را يادآور مي شود. به نظرمي رسد چنين برخوردي مستلزم امور زير به است: -ارزش قائل شدن براي كالاها و خدمات داخلي، در مقابل كالاها و خدمات خارجي توجه به تفاوت هاي قومي و فرهنگي -استفاده از هنر و خلاقيت اسلامي و ايراني و در نظر گرفتن ارزش ها و هنجارهاي مذهبي و ملي در توليد و عرضه كالاها و خدمات و در نتيجه، يافتن خط مشي تبليغاتي با استفاده از عناصر مذكور -دستيابي به شكوفايي اقتصادي در بستر فرهنگي خود -در نظر گرفتن آزادي هاي فردي و حرمت انساني -پيش گيري از اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغات در اين راستا است كه نگاهي جامع، هر چند اجمالي و كوتاه، به تبليغات و جايگاه آن در فرهنگ، هدف اين نوشتار را تشكيل مي دهد. تعريف تبليغات فرهنگ وبستر تبليغات را اين گونه تعريف كرده است: تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با ضد آن هدف. هارولد لاسول، جامعه شناس ارتباطات، تبليغات را اين چنين تعريف مي كند: تبليغات در معناي گسترده آن، فن تحت تاثير قرار دادن عمل انسان، از طريق دست كاري تصورات يا باز نمودهاست. به گفته برتيز: تبليغات نوين، تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تاثير قرار دادن عامه مردم، با كار فكري يا گروهي. تفاوت تبليغات و آموزش لاسول ترجيح مي دهد كه واژه آموزش را به انتقال فنوني همچون خواندن و نوشتن و مهارت هاي فكري و بدني محدود سازد; تبليغات را فنوني مي داند كه تمايلات ارزشي (از قبيل تنفر يا علاقه به شخصي، گروهي و مكتبي ) به وسيله آن فنون شكل او مي گيرد اضافه مي كند كه در هر حال، در اصطلاح رايج كنوني، هر نوع انتقال نگرش هاي ارزشي سنتي را عموما آموزش مي نامند; در حالي كه واژه تبليغات به اشاعه نگرش هاي واژگون كننده و مورد ايراد يا ] اعتراض و [انتقاد و يا تنها به نگرش هاي تازه اطلاق مي شود. از نظر متخصص ديگري به نام دوب، آموزش، اشاعه دانش يا مهارتي است كه خصلت علمي داشته، و يا براي بقاي انسان در جامعه در دوره خاصي ضرورت دارد. بر عكس، تبليغات، نوعي تلاش در جهت تحت تاثير قرار دادن ي ]شخصيت ها [افراد و كنترل آنها در راستاي روش هايي غيرعلمي يا ترديدآميز، در جامعه و در زماني خاص، مي باشد. نويسندگان ديگر نيز به اين تفاوت و ضديت آموزش با تبليغات، به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه مي كنند. در اين تقابل ملاحظه مي شود كه ارزش يا هدف هاي متفاوتي، از طريق روش يا وسيله هايي متفاوت، پي جويي مي شوند: تبليغات مي خواهد ذهن را به جاي آن كه باز كند، ببندد; از نظر كسي كه تبليغات مي كند، از شما خواسته مي شود كاري را بكنيد كه او مي خواهد; در حالي كه آموزش مي خواهد شما كاري را به ميل خود انجام دهيد. بر اين مبنا، خصلت تحميلي تبليغات را كه در تلاش آن براي كنترل خواسته ها و حتي دانسته ها، بارز مي شود مي توان يافت. تبليغات به عقيده لاملي ( Lummley) لغت، پروپاگاند و لغت لاتيني پروپاگاره از يك خانواده اند. كلمه پروپاگاره به معني نشا كردن براي توليد مجدد گياه و بالتبع، توليد كردن و توليد مثل مي باشد، كه در معنايي وسيع تر و كلي تر، پخش كردن و افزودن را شامل مي شود. بنابر اين، از لحاظ ريشه، لغت پروپاگاند به معني توليد خود به خودي نيست، بلكه توليد اجباري را بيان مي دارد. كيسبان يونگ، پروپاگاند يا تبليغات را چنين تعريف مي كند: نشر افكار و عقايد و وضع هاي رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي كند. اين رهيافت در بررسي ديگر صاحبنظران هم ديده مي شود، مثلا دوب، چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذي نفع از راه تلقين، براي نظارت بر وضع هاي رواني گروه هايي از افراد و در نتيجه، نظارت بر اعمال آنها، به عمل مي آورند. از نظر لغوي، كلمه پروپاگاند، در اصل، لغت احترام آميزي بوده است; اما همان طور كه گفته شد، امروزه معناي متفاوتي يافته است: تبليغات، به معني دخل و تصرف در عقايد، به منظورهايي معين است. با اين همه، بسياري از افراد، صادقانه، قائل به اهميت آن مثلا هستند مي دانيم كه در آلمان، موضوع تبليغات چنان مهم شد كه يكي از مهمترين اعضاء دولت عنوان وزير تبليغات و اطلاعات گرفت هر ] چند، البته، اين اهميت به معناي مشروعيت و درستي آن نيست، اما در شرايط موجود، نقش ودامنه تاثير آن را مورد تاكيد قرار مي دهد. [ در امريكا، معمولا تبليغات را از تربيت تفكيك زيرا مي كنند موضوع تربيت، حقيقت است; در حالي كه، در تبليغات، حقيقت يا عدم حقيقت تفاوتي ندارد. دوب، معتقد است كه اهميت تربيت، نظر عيني آن نسبت به حقايق علمي يي است كه در هر عصر رواج دارد; حال اگر چنين باشد، تبليغات را در صورتي مي توان محكوم و مذموم شمرد كه از لحاظ اجتماعي، زيان بخش باشد. به عبارتي ديگر، تبليغات، به خودي خود، نه خوب است و نه بد; و خوبي و بدي آن بسته به استفاده اي است كه از آن مي شود. در عمل، تشخيص تبليغات، از آموزش، كار دشواري است. آيا وقتي نيت نظارت بر عقايد يا وضع هاي رفتار كسي در كار نباشد، مي توان حتي كلمه تبليغات را به كار؟ برد به عبارتي ديگر، آيا عبارت تبليغات غيرعمدي معنايي؟ دارد در اين باره عقايد، مختلف است و اين اختلاف عقيده هم بي دليل نيست. بعضي از محققان، تاكيد مي كنند كه تبليغات از روي اثر خود تعريف مي شود و بعضي ديگر، انگيزه تبليغات را مبناي تعريف آن مي دانند. لذا براي آن كه اين اصطلاح به نحو صحيحي به كار رود، بهتر است كلمه تبليغات را به مواردي اختصاص دهيم كه در آن، عملي عمومي، نظارت بر عقايد و وضع هاي رفتار را منظور كرده باشد. در اين صورت، نتايج نظارت غيرعمومي، نيز ممكن است همان باشد كه در مورد نظارت عمومي حاصل مي شود، اما اين نتيجه اتفاقي نيست. اصول حاكم بر پديده و فرآيند تبليغات - 1 اصل نيت مبلغ: در تبليغات عمومي تبليغ كننده به هدف خاص خود توجه دارد; حال آن كه در تبليغات غيرعمدي، وي براي آثار اجتماعي اعمال خود ارزشي يا ] به عبارت صحيح تر، [اهميتي قائل نيست. مي بينيم كه اين اصل با تعريف دوب كه تبليغات را اقدام منظم و مستمر نظارت بر وضع هاي رفتاري مي شمارد، مغاير است. - 2 اصل ادراك حسي: مبلغ وضع محرك را از زمينه اي كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، بيرون آورده و برجستگي مي دهد. يعني تبليغ كننده مي خواهد - و مي كوشد - پيامش ادراك شود. بنابراين سعي مي كند به آن، ارزش تحريكي ببخشد; به طوري كه اين ارزش تحريكي، پيام را از زمينه كلي تاثرات حسي كه در آن لحظه، در پيرامون شخص (مخاطب ) قرار دارد، بيرون بكشد و ] تا حد تشخيص [تمايز برجستگي دهد. براي تحقق ] اين اصل [و رسيدن به اين هدف، مي توان روش هاي گوناگوني به كار مثلا برد ممكن است از وضع هاي رفتاري اضافي كه هيچ رابطه اي با فعل نهايي ندارد، استفاده نمود. اين، همان كاري است كه تهيه كنندگان آگهي هاي تجارتي انجام مي دهند. مثلا براي اين كه محركي بهتر درك شود، مي توان چندين بار آن را تكرار كرد; همان طور كه گوينده راديو، دائما نام كالايي را كه مي خواهد تبليغ كند، تكرار مي كند. به علاوه مي توان روش ساده كردن را به كار برد. در اين روش، محرك را طوري ساده مي كنند كه براي اشخاص عادي قابل فهم باشد. مثلا براي اين كه ميزان فروش فلان كالا را بالا ببرند، نكات علمي مربوط به نوع [يش ]ويتامين ها را با عباراتي ساده بيان مي كنند. اين روش ها را مي توان در تبليغات سياسي نيز مانند تبليغات تجاري به كار برد. - 3 اصل نوع تبليغات: طبق اين اصل مبلغ مي تواند هركدام از انواع تبليغات را با هم، يا، جداگانه به كار برد; تبليغات علني، تبليغاتي كه بعدا علني خواهد شد و تبليغات پشت پرده يا در لباس ديگر. در مورد اول، مستقيما از تلقين استفاده شده و مقصود مبلغ، از همان قدم اول روشن است. در تبليغاتي كه بعدا علني خواهد شد، مدتي مي گذرد تا مقصود تبليغات علني شود. هدف از اين فاصله زماني، كه نسبتا طولاني است، آن است كه وضع هاي رفتار الحاقي و اضافي بتواند ظاهر شوند; مثلا در دوره جنگ مي توان نخست تمايلات ميهن پرستانه را به طور كلي برانگيخت و چندي بعد جوانان را به خدمت سربازي وادار كرد. به عبارتي ديگر، با آن كه هدف از همان قدم اول، دعوت جوانان به سربازي است، اما، اين منظور وقتي آشكار مي شود كه زمينه لازم با دقت تمام فراهم شده باشد. تبليغات پشت پرده (در لباسي ديگر ) نيز نوعي تبليغات غيرمستقيم است و مبلغ هرگز منظور خود را علني نمي كند; مثلا اكثر مراسمي كه برخي از كارخانه هاي مولد برق به افتخار اديسون برپا مي كنند، براي اين است كه مردم از راه تلقين غيرمستقيم به مصرف نيروي برق متقاعد ساخته يا ترغيب شوند.