Hamshahri corpus document

DOC ID : H-770131-41075S1

Date of Document: 1998-04-20

تبليغ يا؟ ضدتبليغ گفتگو با همشهري اغراق در تبليغ موجب بروز ضدتبليغ در اذهان مخاطبين مي شود. متاسفانه با معيارهاي علمي و تخصصي تبليغات فاصله زيادي داريم. به جرات مي توان گفت سالمترين نوع تبليغات در جهان متعلق به ماست. افرادي كه به طور غيرقانوني به فعاليت تبليغاتي مي پردازند به مراجع قانوني معرفي مي شوند. تبليغات سياسي در كشور دچار ضعف و ركود است. اشاره: دور از ذهن نيست كه مي گويند تبليغات يكي از عوامل و نمودهاي پيشرفت فرهنگي و صنعتي جوامع است و با اين حال نگاهي به پرونده تبليغات طي سال هاي گذشته و دوران پس از انقلاب نشان مي دهد كه اين بخش يعني تبليغات دچار فراز و نشيبهاي فراوان بوده و هرمسئولي به تناسب سليقه خويش و نه براساس دلايل متقن علمي از ايجاد نهادهاي تبليغاتي سرباز زده است. تااينكه در سال هاي اخير وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي به اين نتيجه دست يافت كه بدون تبليغات گويي نهادهاي اجتماعي و حتي شهرهاي كشورمان چيزي كم دارند. از سوي ديگر هم به دليل انباشت مهارتهايي كه درحرفه و هنر تبليغات از سوي افراد مختلف شكل گرفته بود، در يك حركت بي سابقه هزاران پرونده براي تاسيس كانونهاي تبليغاتي بوجود آمد و دوراني جديد درتبليغات شكل گرفت. ولي كارشناسان عقيده دارند مقوله تبليغات با آنچه كه برخي مي پندارند تنها يك طرح گرافيكي و يا چاپ يك سررسيدنامه و يا حتي چاپ يك بروشور تبليغاتي نيست. بلكه اين مقوله دنيايي از تخصصهاي مختلف را در دل خود جاي داده است. جامعه شناسي علم سياست، روانشناسي، مخاطبشناسي، روزنامه نگاري، روابط عمومي، گرافيك و شناخت رنگها، روش هاي تحقيق، مردم شناسي، كاركرد رسانه ها، آشنايي با رايانه، ارتباطشناسي و شناخت مقولات فرهنگي و برخي تخصص هاي ديگر از مقولاتي است كه مستقيما در تبليغات دخيل و نياز مبرمي به آن وجود دارد. براي آشنايي بيشتر با واژه تبليغ و كاركردهاي آن گفت و گويي با احمد بورقاني معاون مطبوعاتي وتبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي انجام داده ايم كه از نظرتان مي گذرد: o اگر در ابتدا بخواهيم تعريفي ازتبليغات به طوراعم يا اخص آن ارايه دهيم شما چه تعريفي از؟ آن داريد o بورقاني: تبليغات هر نوع تلاش آگاهانه و عمدي براي تغيير و ايجاد نگرش و يا باورهاي خاص در افرادجامعه است. تبليغ به معناي قرآني آن يعني رساندن وابلاغ پيام است كه خداوند به پيامبر اكرم ( ص )مي فرمايند: وظيفه تو ابلاغ پيام الهي به خلق است. o ما در اينجا به تبليغات تجاري و بازرگاني مي پردازيم ولي نكته قابل توجه اين است كه در برخي اوقات تصور عامه از تبليغات نوعي حركت عوام فريبانه و شايد هم ذهنيتي منفي و دروغ را در برخي مخاطبين پديد مي آورد. اين تصور در همه جا صدق نمي كند ولي شما به عنوان متولي تبليغات در كشور چگونه فكر؟ مي كنيد o بورقاني: اين يك واقعيت است كه ذهنيت برخي افراد از اين همه تلاش و صرف هزينه هاي مختلف براي تبليغات كالاها و خدمات و محصولات و غيره، دچار يك علامت سوال مي شود. اين افراد مي گويند اين همه تلاش و فعاليت براي؟ چيست از سوي ديگر به اعتقاد من اين طرز تلقي افراد بايد با فعاليت سالم تبليغاتي از بين برود. o آيا فعاليت سالم را مي توان به ايجاد يك الگو، قانون، روش و يا فرمولهاي خاصي براي فعاليت تبليغاتي تعريف؟ كرد o بورقاني: مساله بله اين است كه وقتي بخواهيم به معناي واقعي خدمات و يا كالايي را به جامعه بشناسانيم نبايد به هر روش و شكل و شيوه اي ايجادالقاء كنيم. از اغراق و غلط هم پرهيز شود. اخيرا هم ديده مي شود كه چهره ورزشي را براي القاي يك كالاي خاص و جلب و جذب مشتري نوعي كالا در تبليغات استفاده مي كنند. اين يك حركت كاذب براي القاء و جذب مخاطب است. از طرف ديگر هم وقتي مخاطب احساس كند در تبليغ انجام شده صداقت و صراحت نيست، چارچوب و اصل تبليغات را زير سوال مي برد. o اطلاع رساني و تبليغات تفاوت هايي با هم دارند. ازجمله اينكه اطلاع رساني بدون تحليل و اعمال نظر در حوزه خبري انجام مي گيرد و تبليغات تجاري و يا سياسي ( پروپاگاند ) با اعمال سليقه و نظر تبليغ كننده و در نهايت رستگاري نگرش يا باور افراد صورت مي گيرد. o بورقاني: همينطور است و زماني كه هدف ارايه يك تصوير ذهني درست در مخاطب به وسيله ابزارهاي تبليغاتي است، مخاطب به سرعت متوجه صحت و سلامتي اين فعاليت مي شود. ولي وقتي كلمات و واژگان اغراق آميز و مملو از غلو در مقابل ديدگان مخاطب قرارمي گيرد، خودبخود حركت ضدتبليغ شكل مي گيرد. حال تبليغ چه در قالب اطلاع رساني و يا در قالب تبليغات بخواهدبه صورت دروغ و اغراق آميز ايجاد القاء كند، خودبخودحركت ضدتبليغ شكل مي گيرد. o به نظر شما امروز با وجود شكل گيري كانونهاي تبليغاتي، شيوه هاي تخصصي و علمي تبليغات بكار بسته؟ مي شود o بورقاني، متاسفانه با معيارهاي تخصصي و علمي تبليغات فاصله زيادي داريم. o با توجه به تخصصي بودن مقوله تبليغات، كساني كه به ابزارهاي مختلف تبليغاتي دسترسي دارند، تا چه حد به مقولات روانشناسي مخاطب، مردم شناسي گرافيك و جامعه شناسي، رنگ شناسي، كاركرد رسانه ها، ارتباطشناسي، روش روزنامه نگاري تحقيق، و مقولات فرهنگي آشنايي و اشراف دارند و تاچه حدي اين تخصص ها را بكار؟ مي بندند o بورقاني: تبليغات يك فعاليت كاملا تخصصي است. وحتي مي توان گفت هريك از ابزارهاي تبليغاتي براي خوددنيايي از اطلاعات فوق تخصصي نياز دارد. صرفا با يك تصوير گرافيكي، عكس و يا تيزر نمي توان مدعي شد كه به دنياي تبليغات اشراف داريم. تمامي مقولاتي كه بر شمرديدبه اضافه انواع روش هاي تحقيق علمي در تبليغات مورد توجه است و هريك از اين تخصص ها نياز به تاسيس موسسه اي خاص دارد. به هرحال در بخش سخت افزاري و نرم افزاري تبليغات گستردگي كار به حدي است كه كمتر كساني مي توانند به تمامي آن بپردازند و همه تبليغات را در يكجا جمع كنند. o به طور كلي تبليغات در كشور ما وضعيت خاص خود رادارد و به جرات مي توان گفت سالمترين نوع تبليغات در جهان است. ولي با وجود سلامتي كه فعاليت هاي تبليغاتي دارد، چگونه مي توان هم ابتكارات و خلاقيت ها را از بين نبرد و هم ارزشهاي اخلاقي را در نظر گرفت و هم مخاطبين راضي باشند. o بورقاني: در اينجا تاكيد بر تخصص بيش از پيش نمايان مي شود. كساني كه داراي تخصص هاي مرتبط هستند، مي توانند در چنين وضعيتي بهترين فعاليت ها را داشته بين باشند تخصص تبليغ كننده، اعتماد مردم، موضع تبليغ و ابزار تبليغ رابطه پيچيده اي وجود دارد و اگر هريك از حلقه هاي تبليغ دچار نقص و اختلال شود، روند تبليغ دچار اشكال مي شود و اعتماد مخاطبين سلب مي شود. اين امر در حوزه تبليغات سياسي بسيار شديدتر خود را نشان مي دهد. وقتي براي تبليغ كننده بحران مشروعيت بوجود آيد، تبليغات موجب بروز ضد تبليغ مي شود و افكار عمومي تبليغات را حركتي فريبكارانه مي پندارد. o بيشتر فعاليت هاي تبليغاتي در حوزه تبليغات تجاري صورت مي گيرد و كمتر تبليغات سياسي در كشور انجام مي پذيرد. ولي با اين همه، رنگ ها و نقاشي ها، تابلوهاي تبليغاتي، تيزرها، بروشورها و پوسترها و ابزارهاي متعدد تبليغاتي ممكن است موجب تشويش خاطر و يا بحران در انتخاب كالاها و خدمات شود. o بورقاني، لازمه تبليغات، دسترسي به ابزارهاي آن است. ولي در صورتي كه در تبليغات، ظرافت و ملحوظ كردن فرهنگ آن مرزوبوم لحاظ شود وضعيت فرق مقوله مي كند تبليغات نياز طبيعي و مبرم هر جامعه است. صنعتي شدن و گستردگي جوامع شهري و گردش اقتصادي نياز مبرم جوامع را به تبليغات دو چندان مي كند. ولي به هرحال در صورت پرشدن خلا قانوني و فعاليت صنفي دست اندركاران تبليغات اوضاع به گونه ديگري مي شود. o نقش رايانه هاي خانگي و تعدد افرادي كه به طورغيررسمي در حوزه تبليغات فعاليت مي كنند و اينكه اين افراد كمتر داراي تخصص هاي علمي مختلف مي باشند چگونه مي تواند در روند تبليغات تاثير؟ بگذارد o بورقاني: با برنامه هاي مختلفي كه معاونت مطبوعاتي و تبليغاتي در سال 77 دارد گروه هاي ناظر و بازرسين مختلف به پي گيري و مقابله با متخلفين مي پردازند و در هر مكاني كه فعاليت تبليغاتي غيرمجاز و بدون مجوز انجام مراتب گيرد، را به مراجع قانوني، اطلاع مي دهند با توجه به حساسيت فراوان تبليغات در جامعه، كساني كه در اين حوزه فعاليت مي كنند بايد مسئول اعمال خود باشند و براي ما نيز اين افراد بايد شناخته شده باشند. o پيش نويس قانون تبليغات در چه مرحله اي؟ oاست بورقاني: پيش نويس تهيه شده است و در سميناري با حضور دست اندركاران، كارشناسان و متخصصين تبليغات بازبيني واصلاح و تكميل خواهد شد. o فكر نمي كنيد در برخي موارد خاص و نوع خاص فعاليت هاي تبليغاتي مانند مفاهيم بكار گرفته شده در متن تبليغ اموري نسبي و غيرقابل فرموله شدن هستند و ممكن است سليقه اي باشند. o بورقاني: قانون تبليغات به تكامل اين رشته كمك مي كند و امري بديهي و لازم است. ولي در امور نسبي و سليقه اي متوليان و دست اندركاران امر تبليغات با بررسي همه جانبه و حذف و اصلاح قانون تبليغات مي توانند به تكامل آن كمك كنند. البته سمينارهاي تبليغات بسيار موثر خواهد بود واخيرا هم نشستي برگزار شد كه بسيار موثر بود. o براي پوياتر كردن مقوله تبليغات سياسي چه بايد؟ كرد o بورقاني: ما هنوز به معناي واقعي حزب نداريم. حزبي كه بتواند با تشكيلات سالم و فعاليت هاي تبليغاتي بدور از جنجال و بحران آفريني موضع خود و افراد هم فكر خود راتبليغ كند. شكل گيري احزاب بهترين راه حل براي رفع اين معضل است. در اين حالت پراكندگي آراء و تبليغات موجبآشفتگي افكار عمومي مي شود. به هرحال ما هنوز در تبليغات سامان لازم را نداريم. o تبليغات سياسي هم شكل بسيار مهم و حساسي از تبليغات است كه نهادها و كانونهاي خاص در اين خصوص بايد تشكيل شود. o بورقاني: بله، در تمامي كشورهاي جهان هم چنين اتفاقي مي افتد و كانونهاي خاصي فقط به تبليغات سياسي مي پردازند. ولي در كشور ما هنوز مقولات تبليغاتي تخصصي نشده اند ولي حركتها به آن سو آغاز شده است. o فكر مي كنم قانون تبليغات بتواند با ضمانت اجرايي قوي كاري كند تا محصولات خارجي كه به كشور وارد مي شود هزينه هاي تبليغات را نيز به صورت ارزي به كشور سرازيركند. نظر شما؟ چيست o بورقاني: ان شاءالله چنين اتفاقي هم خواهد افتاد و موجب تكامل بيشتر مقوله تبليغات و همچنين رشد هرچه بيشتر فرهنگ غني كشورمان شود. o از گفتگوي صميمانه شما سپاسگزارم. گفتگو از: رامين سليماني