Hamshahri corpus document

DOC ID : H-770117-40951S2

Date of Document: 1998-04-06

تبليغ تجاري براي كودكان; خوب يا؟ بد اشاره: تبليغات تجاري در رسانه هاابعاد گوناگوني دارد. از همين جهت محققان، برنامه سازان سياستگذاران، و سفارش دهندگان تبليغات تجاري رسانه ها به مسائل گوناگوني مثل اخلاق، ارزشها و باورهاي ديني، زيباشناسي (انساني و قومي ) اقتصاد، (ملي و جهاني ) افكار، عمومي، اسطوره ها و نمادها، تكنيكهاي گوناگون برنامه سازي، موسيقي، ارتباط تبليغات تجاري با تبليغات اجتماعي، سياسي، ديني و فرهنگي، ادبيات و زبانهاي ملي و قومي توجه داشته اند. يكي از مسائلي كه بالاخص محققان و متخصصان حقوق و مقررات رسانه ها و اخلاق رسانه ها را به خود متوجه كرده است ارتباط خاص كودكان باتبليغات تجاري رسانه ها و بالاخص تلويزيون (به علت تاثير زياد آن ) مقاله است زير سعي دارد به بررسي نوع و تاثيرات تبليغات بر روي كودكان بپردازد كه از نظرتان مي گذرد. علت حساسيت حقوقي و اخلاقي تبليغ براي كودكان، چه تبليغ بازرگاني و چه تبليغات سياسي يا ديني آن است كه كودكان آسان تر فريب مي خورند چرا كه شناخت آنها از جهان و جامعه در مقايسه با توليدكنندگان برنامه ها ناقص است، آسان تر تقليد مي كنند چرا كه هنوز نظام رفتاري آنها كاملا شكل نگرفته است، آسان تر تحت تاثير قرار مي گيرند چرا كه اشتياق بسياري براي يادگيري دارند، آسان تر گول پاداشها (مثل جوايز يا هداياي اعلام شده در تبليغات تجاري تلويزيوني ) را مي خورند چرا كه هنوز خود مستقلا نمي توانند از پاداشهاي اجتماعي بهره بگيرند و به خانواده وابسته اند و اصولا هزينه ها ومابه ازاهاي پاداشهاي اجتماعي را نمي دانند و آسان تر ازتنبيهات (در مواردي كه ترس يا خشونت مبناي يك تبليغ سياسي يا اجتماعي قرار گيرد )فاصله مي گيرند چرا كه هنوزتصور روشني از نظام تنبيهات اجتماعي و راههاي برون رفت از آن ندارند. به همين علت اگر تبليغات تلويزيوني به طور كلي داراي دستورات و مقرراتي خاص جهت حفظ و رعايت اخلاق و حقوق عمومي است، اين امر در حوزه كودكان مقررات و چارچوبهاي ويژه اي را نيز علاوه بر اصول كلي مي طلبد. در حوزه تبليغات تجاري گفته شده است كه اين گونه تبليغات بايد محجوبانه و امين باشند، متمايز از برنامه ها عرضه شوند ( صداقت ) قبل، يا بعد از برنامه هاي مورد تقليد پخش نشوند، به عرف و عفت عمومي توهين نكنند، شرافت انساني را خدشه دار نكنند، ترس را دستاويز پيشبرد كار خويش قرار ندهند، به خرافات و امور خارق عادت تمسك نجويند، ناقض بهداشت و ايمني تك تك افراد و جامعه نباشند، متضمن فريب نباشند، به تخريب محيطزيست يا اخلاق رانندگي صحيح و مجاز نپردازند و... ولي هنگامي كه وارد عرصه كودكان مي شويم توجهات خاصي بايد مبذول شود; مثل اينكه درساعات پربيننده از حيث كودكان و نوجوانان هيچ روش تبليغي نبايد از زودباوري وحس وفاداري كودكان بهره گيري كند يا موجب آزار فيزيكي، ذهني يا اخلاقي آنها شود، يا اينكه مواد تبليغي نبايد با اتكا به قوه تخيل كودكان، در استفاده از پس زمينه هاي تخيلي يا جلوه هاي ويژه راه مبالغه را در پيش گيرند يا از عدم بلوغ ايشان در تجربه و داوري استفاده كنند. همچنين نبايد از ظرافت و زيبايي كودكان جهت تبليغ يك كالا سو استفاده شود. مقررات تبليغات در سه جهت متفاوت عمل مي كنند: حفظحريمهاي اخلاقي تا آن حدي كه درچارچوب قانوني قابل طرح هستند (رعايت عفت عمومي )، پيشگيري از هر گونه خطر يا مشكل براي افراد و حفظ حقوق افراد. در نكته اول، اخلاق و حقوق بايكديگر تلاقي پيدا مي كنند وحقوق به عنوان پشتوانه اي براي اخلاق وارد عرصه عمل مي شود. حقوق با مشخص كردن حيطه و الزامات بيروني ممكن است اراده اخلاقي را تحت تاثير يا فشار قرار دهد ولي تا حدي كه عرف اين كار را ضروري مي داند وارد عمل مي شود. ولي پرسشهايي مانند اينكه: آيا در تبليغات جايي براي اخلاق ؟ هست در چه مواردي قواعد كار تبليغات با اصول اخلاقي تلاقي؟ مي كنند در چارچوب مقررات قابل پاسخگويي نيستند. مهمترين اشكالاتي كه از حيث اخلاقي به سوي تبليغات متوجه مي شوند عبارتند از: ( ) 1 تبديل انسان به شي ء ( ) 2 تقليل اخلاق به اخلاق و ضوابط سودانگاري ( ) 3 پايين آمدن نرخ مسئوليت و باور در رفتارهاي اجتماعي توسط تبليغات ( ) 4 تاكيد بر ناداني كه از نظر برخي فلاسفه مادر همه شرور اخلاقي است ( ) 5 دستكاري مستقيم در اذهان كه از نظر برخي اخلاقا جايز نيست (برخلاف اطلاع رساني كه قوه تميز و اراده آدميان را تقويت مي كند ) ( )عدم 6 امكان صداقت به مفهوم عام آن (گفتن حقيقت، گفتن تمام حقيقت و نگفتن چيزي به جزحقيقت ). با به صحنه آمدن تبليغات تجاري و گسترش آنها در عموم رسانه ها، تعريف ديگري از اخلاق به دست داده خواهد شد. تبليغات همواره به دنبال آنندكه براي رسيدن سفارش دهنده به غايتي خاص ( سود ) رفتار آدميان را دستكاري كنند يا تغييردهند. در مقابل، نظامهاي اخلاقي همواره بر اصولي ثابت و مبتني بر اختيار و اراده آدمي تاكيد داشته اند. حتي اگر آن دستكاري يا تغيير بر اساس اراده عمومي و ميل آدميان صورت گيرد (غير دمكراتيك نباشد ) فضاي، تازه اي از نگرش آدميان به مسئوليتها و وظايف خويش ايجاد مي كنند و خود به خود در مواردي دايره اراده را گسترده تر و در مواردي محدودتر اين مي كنند مسئله بالاخص در مورد گروهها و اقشار خاصي از جامعه (مثل كودكان ) اهميت بيشتري پيدا مي كند. پرسشهاي مطرح در بحث از تاثيرتبليغات تجاري تلويزيوني بركودكان بدين قرارند: - آيا تبليغات ويژه كودكان (تبليغ اسباببازي، تنقلات، وسايل ورزشي و.. ) ويژگيهاي خاصي بايد داشته؟ باشند - آيا كودكان حق دارند و جايزاست كه به تبليغات تجاري مخصوص بزرگسالان نگاه؟ كنند - كلام نوع از تبليغات تجاري مربوط به بزرگسالان براي كودكان مضر ؟ است - كودكان چه عكس العملهايي دربرابر تبليغات تجاري تلويزيوني (چه مختص به آنها و چه غير مربوط به آنها )؟ دارند - آيا مي توان براي تبليغات متوجه به كودكان يا تبليغات تجاري در ساعاتي كه كودكان مخاطب آنها هستند (تا 9 يا 10 شب ) مقرراتي وضع ؟ كرد - آيا در برنامه هاي كودكان مي توان تبليغات تجاري؟ پخش كرد - آيا كساني مي توانند هزينه برنامه هاي كودكان را به قصدتبليغات خاص متكفل؟ شوند - كنش متقابل تبليغات تجاري و آموزش كلاسيك (مدرسه اي ) چيست و چه نتايجي؟ دارد - براي كودكان چقدر بايد؟ تبليغ كرد - چه چيزهايي را بايد براي كودكان تبليغ؟ كرد - چگونه بايد براي كودكان تبليغ؟ كرد كودك و تاثيرات مثبت ومنفي تبليغات مهمترين مسئله ما در پاسخ به (يا بحث از ) پرسشهاي فوق آخرين مسئله مطرح شده يعني مسئله چگونگي تبليغ براي كودكان است، چرا كه مسائل قبل از آن عمدتا به شكل ماده ياتبصره در مقررات تلويزيوني ذكر مي شوند و از اخلاق به حقوق انتقال مي يابند. ولي براي بررسي مسئله چگونگي بايد چند مطلب مقدماتي را ذكر كنيم. نخستين مسئله آن است كه تلويزيونهاي دنيا (چه دولتي و چه خصوصي ) از تبليغات تجاري ناگزيرند، چون همه يا بخشي از هزينه هاي پخش و توليد برنامه ها از اين طريق به دست مي آيد، مگر آنكه منكر وجود تلويزيونهاي خصوصي و منكر وجود تبليغات تجاري در تلويزيونهاي دولتي باشيم كه نتيجه آن تامين همه هزينه توسط دولتهاست; ولي دولتها در جهان امروز با توجه به هزينه هاي زياد پخش و توليد، روزآمد كردن امكانات و رقابت شديد، نمي توانند همه هزينه ها را متقبل شوند. بنابر اين تبليغات تجاري به طور كلي وجود دارد يا بايد وجود داشته طبيعتا باشد بخشي از كالاهاي توليدي و خدمات ارائه شده مربوط به كودكان است و واحدهاي توليدي و خدماتي در حد مجاز مي توانند كالاها و خدمات خويش را از تلويزيون تبليغ كنند. مسئله امكان وارد كردن فشار از سوي كودكان بر والدين (در تهيه كالاها و خدمات تبليغ شده ) نمي تواند نافي تبليغات تلويزيوني براي كودكان باشد چون اين استدلال را مي توان در مورد همه اسباببازي فروشيها، فروشگاهاي تنقلات و وسائل و خوراكيهاي مورد توجه كودكان مطرح كرد. تضاد ميان كودكان و والدين آنها بايد در مجراهاي ديگري حل شود و نه درنفي تبليغات تجاري براي كودكان. ولي مسئله حمايت از حقوق كودكان و فراهم كردن شرايطمناسب رشد و تحصيل آنهامسئله اي جدي است. تبليغات تجاري مربوط به كودكان و بزرگسالان آنها (در ساعاتي كه عموم كودكان مخاطب تلويزيون هستند ) طبيعتا نبايد مبلغ و مشوق استقلال كودكان از والدين در تصميم گيريها، مبلغ كارهاي خطرناك (مثل استفاده خودسرانه از دارو و ديگر وسايل خطرناك ) اعمال، ضداجتماعي (نقض مقررات و قوانين ) و امثال آنها قوانين باشند تلويزيوني و كميسيونهاي متعدد، حامي حقوق كودكان در اين گونه موارد هستند. ( ) 1 جدا از مشكلاتي كه ذكر شد تبليغات تجاري تلويزيوني (خواه مربوط و خواه نامربوط به كودكان ) وجوه مثبتي نيز براي كودكان دارند: ( )تبليغات 1 تلويزيوني در معرفي كالاها و خدمات به كودكان اطلاعات بسياري را در مورد جامعه و محيط پيرامون به آنهامنتقل مي كنند و از اين طريق به روند اجتماعي شدن آنها ياري مي رسانند; ( ) 2 بسياري از آگهي هاي تبليغاتي در بهداشت و تغذيه درست كودك موثرند (مثل تبليغ مسواك خميردندان شير و وسايل كمك آموزشي و ورزشي ); ( ) 3 تبليغات تلويزيوني حس زيبايي شناختي كودك راتقويت مي كند چون به طور معمول و با استفاده از همه سعي تكنيكها، مي شود جذابترين تصاوير واصوات در اين گونه برنامه ها ارائه شود; ( ) 4 تبليغات تجاري عموما مبلغ ارزشهاي مثبت مثل صلح، دوستي، مهرباني، شرافت، عدالت، به خود اتكا داشتن، احترام به حقوق ديگران و مانند آنها هستند و اين تاثيري مثبت بر كودكان دارد. ولي همان طور كه پياژه مي گويد، كودك يك بزرگسال در مقياس كوچك نيست بلكه در روشهاي برخورد با واقعيت، در نگاه به جهان و كاربرد زبان با بزرگسال تمايزهاي اصولي و جدي دارد. بنابراين برنامه سازان در تبليغات تجاري متوجه به كودكان بايد در چارچوبهاي زباني، جهان شناسي و ارزشي آنها عمل كنند (چون سرو كار تو با كودك فتاد پس زبان كودكي بايد گشاد ). حجم تبليغات متوجه به كودكان بسياري از منتقدان تبليغات بازرگاني متوجه به كودكان دراصل وجود آن ترديدي روا نمي دارند، بلكه معتقدند كه بايد از حجم آن كاسته شود. اين گروه همچنين معتقدند كه برنامه هاي تبليغاتي مربوط به كودكان در ساعات مربوط به آنها بايد حجم كمتري از برنامه هاي تبليغاتي مربوط به بزرگسالان در مدت (مثلا يك ساعت ) داشته باشند. مبناي اين فرض تاثيرات مخرب تبليغات تلويزيوني است. آيا اصولا اين بحث منطقي است كه براي كاهش تاثيرات مخرب تبليغات تلويزيوني ازحجم آنها؟ بكاهيم اولانامحدود بودن زمان تبليغات آن حد كه بيش از اصل برنامه ها باشد معقول نيست، بلكه تبليغات بايد عرفا فرع بر برنامه ها باشد، ثانيا اعمال محدوديت زماني بايد با توجه به هزينه تبليغات، تعداد سفارش دهندگان، مشكلات مالي شبكه ها و نوع و كيفيت برنامه هاي اصلي صورت گيرد و ثالثا فضاي موجود در توليد تبليغات تلويزيوني مربوط به كودكان نيز موثر است. چون اگر كيفيت محتوايي و صوري تبليغات قابل قبول باشد زمان بيشتري را مي توان بدانها اختصاص داد. بحث در مورد حجم تبليغات جداي از زمان آن در هر به ساعت، تعداد تبليغات پخش شده ونيز طول زماني آنها كشيده مي شود. بسياري معتقدند كه تعداد اين تبليغات در مدت زمان آنها بايد اندك باشد. ولي در اين مورد نيز نكات سه گانه اي را كه در بند قبل ذكركرديم صادق مي دانيم. اين نكته را هم بايد بيفزاييم كه مدت زمان تبليغات تلويزيوني براي كودكان بايد بر اساس تحقيق درتاثيرات تبليغات تجاري بلندمدت، تاثير تاثيرات تكرار، مجموعي برنامه هاي تبليغاتي و تاثير آنها بركودكاني كه زياد به تماشاي تلويزيوني مي پردازند (و تعداد اين كودكان ) تعيين شود. موضوع تبليغات مربوط به كودكان در مورد رئوس موضوعاتي كه نبايد براي كودكان تبليغ شوديا در تبليغات بايد دقت ووسواس به خرج داده شودتوافقهايي به چشم مي خورد. به عنوان نمونه همه موافقند كه نبايد سيگار براي كودكان تبليغ شود (تبليغ سيگار براي بزرگسالان مورد اختلاف است ولي بسياري از شبكه ها به تبليغ سيگار حتي براي بزرگسالان مي پردازند ). همچنين تبليغ مشروبات الكي، طالع بيني، سلاح هاي گرم و جادوگري براي كودكان در عموم شبكه هاي تلويزيوني جهان ممنوع است. در مورد تبليغ داروهايي مثل ويتامينها، مسكنها، شوينده ها، داروهاي سرماخوردگي و مانند آنها در ميان محققان و حاميان كودكان در كشورهاي مختلف و در برنامه هاي مربوط به كودكان و بزرگسالان اختلاف وجود دارد (اين امر در ايران منتفي است چون هيچگونه دارويي در هيچ برنامه اي تبليغ نمي شود. ) مخالفين معتقدند كه ( ) 1 تبليغ دارو تقاضاي مصنوعي براي آنها ايجاد مي كند (و اين البته در مورد كودكاني كه هنوز به سن بلوغ و عقلانيت نرسيده اند جديت بيشتري مي يابد ) ( ) 2 كودكان در برابر تبليغ دارو آسيبپذيرند ( ) 3 داروهايي كه به سادگي در دسترس قرار دارند براي كودكان خطر بيشتري مي آفرينند. موافقين نيز به كنترل ساعت تماشاي كودكان توسط والدين و پخش اين گونه برنامه ها در ساعت تماشاي بزرگسالان استدلال مي كنند. اختلافات جدي تر در عرصه تبليغ مواد غذايي است. مخالفين استدلال مي كنند كه عموم خوراكيهاي تبليغ شده در برنامه هاي تلويزيوني، مواد غذايي اصلي براي كودكان نيستند (به جز لبنيات ) و بيشتر، تنقلات و شيرينيهايي تبليغ مي شوند كه تاثير نامطلوبي بر عادات غذايي و سلامت فيزيكي كودكان سهم مي گذارند مواد غذايي اصلي ( سبزي ها، ميوه ها، گوشت، نان و غلات ) در اين گونه تبليغات بسيار اندك و گاه صفر است. اين امر نشان دهنده تاثير بسيار زياد تلويزيون در عرصه هاي گوناگون و از جمله عادات غذايي مردم است. چگونگي تبليغ بيشترين توجه مباحث تبليغاتي به چگونگي آن معطوف است. تكنيك، سبك، مستمسكها وديگر اعمال برنامه سازان تعيين كننده بسياري از وجوه تبليغات تجاري خواه تلويزيوني، معطوف به كودكان و خواه معطوف به بزرگسالان است. تاكيداتي كه در جهت كاهش وجوه استثماري و فريبدهنده تبليغات براي كودكان صورت مي گيرد عبارتند از: - عدم استفاده از واژگان ترغيبي - عدم استفاده از صداهاي گوش خراش و تحريك كننده - عدم استفاده از تكنيكهاي بصري مثل برشهاي سريع، رنگهاي خاص و نورهاي شديد كه وجه گول زنندگي داشته باشند - عدم تحريك كودك به واردكردن فشار بر والدين جهت خريديك كالا يا استفاده از يك مجموعه خدمات - عدم استفاده از شيوه ها، افراد، مفاهيم و فنوني كه كودك ميان برنامه عادي وتبليغ تجاري را خلط كند - عدم استفاده از شخصيتهايي كه كودك بدانها اعتماد دارد. مجيد محمدي زيرنويس - 1 در ايران ما فاقد قانون راديو - تلويزيون هستيم ( قوانين موجود قوانين تاسيس هستندو نه قوانين مربوط به چگونگي انجام كار و سياستها ). بنابراين قوانيني در مورد حمايت ازحقوق كودكان در اختيار نداريم. به همين دليل مسئولان پخش ومديران تلويزيون خود راسا به اعمال نظريات خويش در اين ابواب مي پردازند (كه در اكثر موارد نافي حقوق كودكان نيستند ). توجه به اين نكته لازم است كه در امريكا كه مهد تلويزيونهاي خصوصي و تبليغات تجاري تلويزيوني است شش سازمان گوناگون يعني ACT (گروه پيگيري تلويزيون كودكان ) CMMC، (شوراي رسانه ها امور بازرگاني و كودكان ) FFC، (كميسيون فدرال ارتباطات ) NAB، (اتحاديه ملي پخش كنندگان ) FTC، (كميسيون فدرال تجارت ) و CBBB (شوراي اتاقهاي بازرگاني )بر تبليغات تجاري تلويزيوني نظارت دارند و هر كدام درآيين نامه هاي خود مقرراتي براي اين امر در نظر گرفته و آن مقررات را در فعاليتهاي خويش اعمال مي كنند. ولي در ايران هيچ نهاد عرفي بر رفتار راديو وتلويزيون نظارت و كنترلي ندارد.