Hamshahri corpus document

DOC ID : H-760311-20809S1

Date of Document: 1997-06-01

تبليغات تلويزيوني; مخاطبان و برنامه سازان تبليغات تلويزيوني و اخلاق - (بخش دوم ) تا اينجا به چهار ويژگي تبليغات تلويزيوني اشاره شد - 5 حجم تبليغات مسئله سوم حجم تبليغات است. اين اصل بنيادين را همه شبكه ها پذيرفته اند كه حجم تبليغات بايد به گونه اي باشد كه مردم احساس نكنند يك شبكه صرفا براي تبليغ تاسيس شده است. تبليغات قرار است به ادامه كار شبكه ها كمك كند، نه اينكه به كاركرد اصلي آنها مبدل شود. حجم تبليغات بازرگاني به ميزان پذيرش اجتماعي در برابر يك كالا، ميزان نياز شبكه به درآمدهاي ناشي از تبليغات، سياستهاي عمومي شبكه (بالاخص اگر عمومي يا دولتي باشد ) قدرت، گروههاي اجتماعي، گروههاي فشار و گروههاي ذي نفوذ كه با اين گونه مواد مشكل دارند و سطح رقابت ميان توليدكنندگان كالاها و خدمات بستگي دارد. افزايش حجم تبليغات موجب حضور توليدكنندگان بيشتردر عرصه تبليغات و تنوع كالاهاي عرضه شده (به واسطه كاهش احتمالي هزينه تبليغات ) و لذا كاهش تاثيرات مربوط به يك تبليغ منفرد مي شود. ولي اين، چيزي از مسائل اخلاقي ناشي از تبليغات نمي كاهد، بلكه در صورت عدم افت كيفيت، آنها را افزايش نيز مي دهد. به عنوان نمونه اگر حجم تبليغات مربوط به مصرف بيش از نياز افزايش پيدا كند، چيزي از مشكلات اخلاقي ناشي از آنها نمي كاهد، بلكه بر آنها تنها مي افزايد چيزي كه حجم آن از مشكلات مي كاهد، اطلاعات است، كه اين گونه تبليغات كمتر به دنبال عرضه آن هستند. هرچه قدر كه افراد اطلاعات بيشتري در مورد يك كالا كسب كنند، لوازم و تبعات ناخواسته و ناآگاهانه ناشي از آنها كاهش پيدا مي كند. توجه به حجم تبليغات باعث شده است كه از ميزان تبليغات معطوف به كودكان بسيار كاسته شود. در طي دهه بنابه 1970 FCCمقررات در ايالات متحده، از زمان پخش تبليغات در برنامه هاي مربوط به كودكان كاسته شد. همچنين ميزان مواد غيربرنامه اي در هر ساعت مشخص شد12 دقيقه در ساعت در روزهاي شنبه و يكشنبه. در سال 1975 اين مقدار به دقيقه 10 در ساعت تقليل يافت و در سال 1976 /9 5به دقيقه در ساعت رسيد. اين زمان براي شبكه هاي تجاري 14 دقيقه در ساعت بوده است. علي رغم اين كاهش زمان، درآمد شبكه ها از تبليغات كاهش نداشت، بلكه با رشدي معقول مواجه بود. علي رغم كاهش زمان پخش، تعداد مواد تبليغي كاهش چنداني نداشت. تصميم گيري در مورد حجم تبليغات در حوزه هاي آسيبپذيربراساس چهار نوع اطلاعات ممكن مي شود: ( ) 1 تاثيرات ناشي از تماشاي بلندمدت ( ) 2 تاثيرات مربوط به كساني كه زياد تلويزيون تماشا مي كنند ( ) 3 تاثيرات مجموعي و ( ) 4 تاثيرات مكرر و قابل تكرار. ـ 6مواد و روش هامسئله چهارم نسبت اخلاق با نوع مواد تبليغ شده است. همه ما مي دانيم كه مقرراتي در مورد تبليغات تلويزيوني وجود دارد. ممنوعيت تبليغ سيگار يكي از مشهورترين اين موارد است. تبليغ فال بيني، انواع خاصي از مشروبات الكلي (كه در هر كشور تفاوت دارند: از منع كامل تا آزادي كامل ) و مواد خطرناك (مثل كبريت، ترقه و مانند آنها ) نيز ممنوع است. همچنين محدوديتهايي در تبليغ مسابقات سودآور و تجاري، محصولاتي با ماهيت شخصي و داروها و خدمات پزشكي وجود دارد. موارد ذكر شده بيش از ديگر مواد در حيطه بايدها و نبايدها قرار مي گيرند و از حيث تبعات اجتماعي، در حيطه آئين نامه ها قرار گرفته اند. به عنوان نمونه در مورد تبليغ داروها مي توان گفت كه تبليغ آنها موجب ايجاد تقاضاي مصنوعي بسياري مي شود، از افراد ناآگاه (بالاخص كودكان ) به راحتي وبدون توجه به فرايندهايي كه بايد طي شود آنها را مصرف مي كنند و بسياري از اين داروها خطرآفرين هستند. همچنين مشكلات بسياري در تبليغ مواد غذايي وجود دارد، بالاخص آن كه بخش زيادي از مواد تبليغي به مواد غذايي مربوط مي شوند. بيشترين حجم تبليغات مربوط به مواد غذايي به غذاهاي آماده، تنقلات و شيريني ها، نوشيدنيها و لبنيات مربوط مي شوند. اينها همه درحاشيه غذاهاي اصلي قرار مي گيرند و در صورت برهم زدن برنامه هاي غذايي خانواده ها و افراد مشكلاتي را براي آنها به وجود مي آورند. در مورد روش تبليغ مواد غذايي (ارائه حداقل اطلاعات ) نيز مي توان انتقاداتي را به آنها وارد كرد. تبليغ مواد غذايي بدون توجه به يك سياست تغذيه ملي، مي تواند در سطح كشورها نيز مشكلاتي را برانگيزاند. مسئله پنجم چگونگي تبليغات تلويزيوني است. فنون، روشها، سبكها، موضوعات و ايده هايي كه بدانها تمسك شده و ديگر رفتارهاي تبليغات كنندگان در حوزه اين موضوع قرار مي گيرد. بخش زيادي از تحقيقات انجام شده در حدود تبليغات به اين موضوع مربوط مي شود. همچنين بسياري از مواد آئين نامه ها و مقررات تبليغاتي به چگونگي مربوط مي شوند تاچيستي. در اين مطالب تاكيد بسياري بر زبان، لحن و تمهيدات بصري مي رود. به عنوان نمونه استفاده از تصاوير بسيار كوتاه مدت، برشهاي سريع، رنگهاي خاص، نورهاي برق زننده يا تمهيداتي مانند آنها در بحث چگونگي قابل طرح هستند. مي توان از چگونگي تبليغات تحت سه مقوله ( ) 1 قالب و روش سمعي بصري ( ) 2 تاثيرات منبع و ( ) 3 استفاده از پديده هاي درجه يك و ممتاز، بحث كرد. از همين جاي بحث مي توان به مسئله هفتم رسيد. مهمترين مشكلات اخلاقي كه در تبليغات تلويزيوني مطرح فريب مي شوند، و گمراهي، عدم احترام به سليقه ها، تبعيض، نقض حريم زندگي خصوصي افراد، ترسانيدن، تمسك به خرافات، تحقير افراد و مغفول گذاشتن اصل تخصص و كارشناسي است. اين مشكلات در سه سطح قابل بررسي هستند. سطح سياستگزاران و مسئولان رسانه ها، سطح برنامه سازان و سطح مخاطبان. مسئولان و برنامه سازان بيش از ديگران درمعرض اين مسائل اخلاقي قرار دارند. مردم معمولا هنگامي كه مسائل فوق به حريم آنها وارد شود با آنها درگيرمي شوند. براي مشكلات فوق در بسياري موارد راه حل قانوني وجود دارد، ولي اين بايدها و نبايدها هميشه قانونمند نمي شوند. ـ 7نظريه هامسئله ششم به بيان ديگر نسبت تلويزيون با نظريه ها وديدگاههاي اخلاقي در است اينجا بايد ديد كه اخلاق فلسفي، روايي، علمي، عرفاني، سياسي و عرفي هر يك چگونه با مسائل فوق برخورد مي كنند. مسئله را به گونه اي ديگر نيز مي توان مطرح كرد: اگر يك رسانه بخواهد هر يك از ديدگاههاي فوق را نصبالعين قرار دهد، چه برخوردي با تبليغ تجاري خواهد داشت. از ميان شش ديدگاه فوق، تنها اخلاق معنوي و عرفاني است كه ممكن است اصل وجود تبليغات را نفي كند چون تبليغ، از نظر آن تبليغ دنيا و ترغيب مردم به بهره گيري از آن يا مسابقه بر سر آن است. اخلاق فلسفي عمدتا در چارچوبهاي عقلاني حركت مي كند و در حوزه تبليغ نيز بايد به عقل و لوازم آن تمسك جويد. اخلاق سياسي متكي است به قدرت و اقتضائات آن و عمدتا همان اقتضائات قدرت به شمار مي آيد. اخلاق روايي بر نصوص تاكيد دارد و از همين جهت در ادياني كه شريعت وجه غالب آنها را داشته باشد حضور بيشتري پيدا مي كند. در نصوص مذكور به پيچيدگي هاي امروزين تبليغات توجهي نشده است ولي پديده هايي مثل فريب، افترا، تحقير و مانند آنها در آنان انكار شده است. اخلاق عرفي به ارزشهاي غالب در ميان مردم تمسك مي جويد. اين ديدگاه اخلاقي شايد موثرترين ديدگاه در برخورد با تبليغات تلويزيوني باشد، چرا كه تبليغات نيز بايد خود را با عرفها هماهنگ سازند. اخلاق علمي كه مدعي اتكا به دانش تجربي است و معتقد است كه اصولش را از تجربه وام مي گيرد تعارض مستقيمي با تبليغات ندارد، ولي آن را مفيد، موثر و متكي بر تجربه بشري بودن قيد مي زند. مسئله هشتم به راههاي كاهش مشكلات اخلاقي مربوط مي شود. مهم ترين مسئله جدا بودن صوري و محتوايي تبليغ از برنامه است. مجري، زمان پخش، صداهايي كه در تبليغ شنيده مي شود و عواملي مانند آنها بايد كاملا متمايز از اين عوامل در برنامه ها يا براي برنامه ها باشند. همچنين با اصل قراردادن وضوح و روشني مي توان از هر گونه سوء تعبير و سوء درك جلوگيري كرد. موارد زير نيز مي توانند از سوء برداشت جلوگيري كنند: ( ) 1 عدم استفاده از اشخاص مشهور و صاحب عنوان در برنامه هاي تبليغاتي جهت اعتبار بخشيدن به محصول يا خدمات ( ) 2 عدم استفاده از كليشه هايي مثل نژاد، جنس، شغل، سن ومانند آنها، بالاخص در مواردي كه براي گروههاي بسياري ظاهرا نامطلوب به نظر مي آيد و ( ) 3 عدم وجود عواملي كه به تصور فرد از خويش آسيب مي رسانند. شدت، مدت و گستره تبليغات قابل تغيير است و تصميم گيري در موردهر يك از متغيرها به عوامل چندي بستگي دارد. ارتباط حجم تبليغات ( سياسي، اجتماعي وايدئولوژيك ) با مسائلي مثل اتفاق نظر و اجماع اجتماعي، شدت يا عمق نزاع يا همستيزي سياسي، وسعت ستيزه هاي سياسي، گروه اجتماعي و احساس تهديدشدگي و تاثير آنها بر اخلاق حائز اهميت است. به يك معنا مي توان حجم تبليغات را متغير مستقل و پنج عامل ديگر را متغير وابسته گرفت و كيفيت اخلاق رسانه اي را در جامعه كه اين پنج عامل افزايش يا كاهش مي يابند دنبال كرد. ارتباط اين متغير مستقل و متغيرهاي وابسته رامي توان در گزاره هاي زير بيان كرد: ـ 1حجم تبليغات رابطه معكوس با اتفاق نظر و اجماع افراد جامعه دارد. بدين معني كه با افزايش اجماع اجتماعي از حجم تبليغات سياسي و اجتماعي كاسته شده و بالعكس كاهش اجماع و اتفاق نظر بر حجم تبليغات مي افزايد. افزايش اجماع واتفاق و كاهش حجم تبليغات نيز بستر مناسبي براي جريان يافتن ارزشهاي اخلاقي در جوامع فراهم مي كنند به شرطي كه اجماع از بالا به پايين به افراد القا نشود. بروز اختلافات عقيدتي و سياسي در جوامع در حال گذار يك امر كاملا طبيعي و اجتنابناپذير آنچه است در اينجا اهميت دارد نه از ميان بردن كامل اختلاف يا ايجاد زمينه براي عدم بروز آن بلكه يافتن مكانيسم هاي حل اختلاف است. در جوامعي كه نهادهاي سياسي و قضايي وجود ندارد، روشها و رويه هاي عرفي، قبيله اي يا ايدئولوژيك آن نقش را برعهده مي گيرند ولي در جوامع مدني نهادهاي اجتماعي و سياسي نقش حلال اختلافات را ميان افراد بازي تبليغات مي كنند نيز گاه همين نقش را مي خواهد بازي كند. به همين دليل افزايش جمعيت تبليغات نيز گاه همين نقش را مي خواهد بازي به كند همين دليل افزايش حجم تبليغات مي تواند گواهي بر وجود اختلاف نظر (و شدت آن گواهي بر شدت آن ) باشد. در شرايطي كه مديريت اختلاف وجود نداشته باشد نظامهاي ارزشي اخلاقي كاملا در تقابل يكديگر قرار مي گيرند و شكل گيري اخلاق مدني به تعويق مي افتد. اما نهادها مي توانند بستر خوبي براي اخلاق مدني باشند. اختلاف نظرهاي ناشي از جاه طلبي هاي شخصي در گزاره فوق منظور نشده است چون اين اختلاف نظرها رابطه اي مستقيم با تبليغات و حجم آن ندارد. حجم تبليغات با اجماع اجتماعي و اختلاف نظرهاي اجتماعي ارتباط دارد و نه با اختلاف نظرهاي ميان دو فرد. حجم تبليغات سياسي و اجتماعي بر اساس ماهيت رژيم سياسي يعني سنتي، كثرت گرا بودن، استبدادي يا توتاليتر بودن آن متفاوت مي شود. در رژيم هاي سنتي حجم تبليغات بسيار اندك است، چه در اين جوامع عموم مردم در مورد اقتدار سياسي وحدت نظر دارند و ستيزه ها بسيار محدود در است جوامع كثرت گرا حجم تبليغات اندكي افزايش مي يابد چه در اين رژيم ها وجود عقايد متفاوت مشروعيت دارد و آن وحدت نظر ابتدايي و كلي زائل مي شود. همزيستي در اين جوامع بدين معناست كه نبايد ستيزه ها را به حدي رساند كه ديگر قابل مهار شدن نباشند. در اين جوامع تعداد زياد ستيزه هامي تواند خود عامل كنترل تنش هم باشد درست مانند حجم زياد اطلاعات كه باعث عدم درك و اطلاعات زدگي مي شود. وجود گروههاي ضعيف در جوامع كثرت گرا نيز مي تواند عامل ثبات باشد و رفتار سياسي گروههايي را درچارچوب نظم سياسي كلي قرار دهد. اخلاق سياسي در اين دونظام اشكال متفاوتي پيدا مي كند: در نظام كثرت گرا اصول بنيادين اخلاقي كمتر ولي مورد توافق تر هستند در حالي كه در نظامهاي تماميت طلب، آن اصول افزايش مي يابند، بدون آنكه اجماعي در مورد آنها وجود داشته باشد. در جوامع استبدادي حجم تبليغات باز هم افزايش مي يابد، چه مستبد يا حاكم براي ايجاد وفاق اجتماعي بر اساس ديدگاههاي خود نياز بيشتري را به تبليغات احساس مي كند. در جوامع توتاليتر با بيشترين حجم تبليغات مواجه خواهيم بود. در جوامع توتاليتر سازمان سياسي حاكم مي خواهد همه وجوه زندگي خصوصي و عمومي را تحت انقياد خود در آورد و اين جز با حجم زياد تبليغات امكان پذير نيست. در اين جوامع علت تقليل حوزه اختيار، اخلاقي بودن در بسياري از گستره هاي اجتماعي بي معنا مي شود، حتي اگر حجم تبليغات متوجه به ارزشها زياد باشد. ادامه دارد