Hamshahri corpus document

DOC ID : H-760310-20742S1

Date of Document: 1997-05-31

تبليغات تلويزيوني و اخلاق قانون همه جا نمي تواند مشكلات اخلاقي افراد و گروهها را نسبت به تبليغات تلويزيوني حل كند. به همين دليل در كشورها گروههاو سازمانهايي شكل مي گيرند تااز چهارچوبهاي اخلاقي خود دفاع كنند اشاره در دو دهه اخير ارتقاي كيفي تبليغات تلويزيوني سرعت بيشتري يافته است. تاثير اين مواد تبليغاتي اصولا با تاثيرتبليغات راديويي يا مطبوعاتي قابل مقايسه نيست چرا كه درعين ايجاز از همه دستورهاي هنري و فني بشر بهره وافي دارند. در كار ساختن اين مواد هزينه هاي بيشتر، ايده هاي نوتر و فنون بديع تري نسبت به ديگر برنامه هاي تلويزيوني به كار گرفته مي شوند. عناصر سنتي جذاب براي بشر نيز در آنها به وفور وجود همچنين دارد از آنجا كه اين مواد به تبليغ كالاهايي مي پردازند كه خود آن كالاها براي تك تك افراد جذاب هستند موضوع و مضمون نيز بالاصاله جذابيت دارد. بدين ترتيب همه عوامل براي تاثير بسيار زياد اين مواد فراهم هستند. اين عناصر، تبليغات رسانه اي را با مسايل بغرنجي مواجه مي سازد. آيا مواد تبليغي ناقض اصول اخلاقي؟ هستند مواد تبليغي تا چه حد فرديت فرد را محدود؟ مي كند آيا رابطه اي ميان حجم تبليغات و انحرافات اخلاقي ايجاد شده وجود ؟ دارد كدام دسته از مواد تبليغي به مشكلات اخلاقي بيشتري منجر؟ مي شود سوالات فوق و مسايل ديگري از اين قبيل موضوع مورد بحث مقاله زير هستند. سرويس مقالات مجيد محمدي قدرت تاثير تبليغات تلويزيوني موجب توجه فزاينده محققان به مسائل ناشي از آن بالاخص براي كودكان، گروههاي آسيبپذيررواني، زنان خانه دار و جوانان شده است (گروههاي مذكوربيشترين مخاطبان اين مواد هستند. ) مسائل فوق موجب مباحث بسيار گسترده اي ميان گروههاي مصرف كننده، سازمانهاي دولتي، مسئولين ودست اندركاران رسانه ها، عوامل و نمايندگيهاي تبليغاتي وتوليدكنندگان كالاهاي تبليغ شده است. هر چقدر كه واقعيت تبليغات در جامعه اي فربه تر وقابل توجه تر باشد، مباحث پيرامون آن نيز گسترش بيشتري پيدا مي كنند. ايجادموانع و محدوديت براي تبليغ، تا حدي واقعيت پديده تبليغ را كوچك ترمي كند و به همين نسبت مسائل آن تقليل يافته و ادبيات مربوطبه آن لاغر مي شود. مسائل اخلاقي مربوط به تبليغات تلويزيوني از آنجا ناشي مي شوندكه افراد را به اموري تحريض وتشويق مي كنند كه محتملا از نظربرخي از افراد يا از نگاه خودآنان براي آن ها مناسب نيست. به عنوان مثال خوردن شكلات وتنقلات براي كودكان امري دلخواه و مطلوب است، ولي نبايد جاي وعده هاي اصلي غذايي را بگيرد. حال اگر تلويزيون ذهن كودكان را از اين جهت و بدون توجه به مشكلات ناشي از آن بمباران كند، دشواريهايي براي آنها و والدينشان ايجاد مي كند. همچنين تبليغ، انواع اسباببازي، موادو كالاهاي خطرناك (مثل كبريت )مخاطبان مختلف، را از گروههاي سني گوناگون دچار مشكلات مي كند. قانون همه جا نمي تواند مشكلات اخلاقي افراد و گروهها را نسبت به تبليغات تلويزيوني حل كند. به همين دليل در كشورها گروهها و سازمانهايي شكل مي گيرند تا ازچهارچوبهاي اخلاقي خود دفاع كنند. - 1 مسائل مقالات و كتب بسياري در موردتاثيرات تبليغات تلويزيوني بر گروههاي مختلف اجتماعي وافراد نوشته شده است. يك روش استخراج مسائل اخلاقي ناشي از تبليغات تلويزيوني مرور اين گونه آثار است. ولي پيش از اين، ما مي توانيم به نحو ما تقدم نيز اين مسائل را استخراج كنيم. به نظر مي رسد سوالات زير، بحث را پوشش مي دهند: - 1 آيا مواد تبليغي في نفسه ناقض اصول اخلاقي يااصول گرايي اخلاقي ؟ نيستند آيا صولا اصول گرايي اخلاقي با وجود اين گونه تبليغات ممكن ؟ است - 2 مواد تبليغي تا چه حدفرديت فرد و اراده او رامحدود ؟ مي كنند - 3 آيا نسبتي ميان حجم تبليغات و مسائل و مشكلات اخلاقي ايجاد شده وجود؟ دارد - 4 كدام دسته از مواد تبليغي به مشكلات اخلاقي بيشتري دامن ؟ مي زنند - 5 تبليغات تلويزيوني چگونه باشند تا بر مباني اخلاقي اجتماعي و عرف كمتر خدشه اي وارد؟ شود - 6 كدام نظامها و نظريه هاي اخلاقي مشكل بيشتري با تبليغات تلويزيوني موجود در دنياي؟ معاصردارند - 7 كدام دسته از مسائل اخلاقي شناخته شده و معمول نسبت بيشتري با تبليغات تلويزيوني؟ دارند - 8 آيا راههايي براي به حداقل رساندن مشكلات اخلاقي ناشي ازتبليغات تلويزيوني وجود؟ دارد بيشترين مباحث انجام شده پيرامون 4 5 بندهاي 2 هستند. بندهاي 7 و نيز 8 مورد توجه قرار ولي گرفته اند در 1 3 موردبندهاي و 6 كمترين مباحث صورت گرفته است. آئين نامه ها ومقررات دولتي عمدتا در حول وحوش بند 5 گام اهالي اديان مي زنند و اخلاقيون عمدتا به بندهاي 4 و 7 پرداخته اند در صورتي كه حوزه عمل موثر آنان بندهاي 5 و 8 است. بحث از اين مسائل، يك بحث ميان رشته اي است به اين معناكه هم بايد مسائل رسانه اي ( تكنيك، محتوا، روش ) و هم مسائل اخلاقي (كه ممكن است به حيطه فلسفه اخلاق هم دست درازي شود ) مد نظر قرار گيرند. زايندگي مباحث ميان رشته اي از آن جهت است كه دو گروه مسئله را در هم مي تند. از برايند اين مباحث طبيعتا مسائل تازه اي ظهور مي كند. - 2 تبليغات و اصول گرايي اخلاقي اكنون به تك تك سوالات مطرح شده مي پردازيم. سوال يا مسئله اول در باب وجود تبليغات است، در حالي كه سوالات بعدي، سوالات ماهوي هستند. مبناي سوال اول آن است كه آيا اصولا پديده اي را به نام تبليغات مي توان پذيرفت. براي پاسخ به اين سوال طبيعتابايدمباني ارزشي، كاركردهاي اجتماعي وسياستهاي فرهنگي هر جامعه مطرح باشند. پس از آن است كه اخلاق به عنوان يكي از چهارچوبهاي هنجاري و ارزشي به ميدان مي آيد تا به نفي يا تائيد تبليغات يا گذاشتن محدوديت بر آن بپردازد. به نظر مي آيد كه تبليغ كالاها وخدمات في نفسه تعارضي با اصول گرايي اخلاقي و رعايت اخلاق نداشته باشد. ولي دو مسئله است كه اين حكم را دچار تزلزل مي كند. مسئله اول لوازم و تبعات تبليغات، آن هم به طورگسترده و عام است. هرگونه تبليغ به معناي آن است كه كالا ياخدمات تبليغ شده مورد تمايل همه افراد يا قشرهايي از جامعه ولي است همه افراد و اقشار جامعه توان مصرف آن كالا يا خدمات را ندارند. همين امر موجب بروز برخي از رذائل اخلاقي مي شود. مسئله دوم اقشاري هستند كه در برابر اين تبليغات بسيار آسيبپذيرتر هستند (مثل فقرا، كودكان و... ) و مشكلات اخلاقي آنان افزايش پيدا مي كند. به عنوان مثال به موجب يك مقرره در سال 1970 در برنامه هاي كودكان نبايد كالا يا خدماتي تبليغ شود يا برنامه اي از سوي يك شركت تـوليدكننده يا شـركت خدماتـي در ايالات متحـده مـورد حمايت مالي قـرار گيـرد. ( ) 1 اين مقرره و بسياري ديگر از مقررات عموما معطوف به اخلاق هستند ولي از آنجا كه مشكلات عملي ناشي از نقض آنها افزايش يافته، در چارچوب آئين نامه يا مقررات عرضه شده اند. اين مقرره بر مباني نظري و قانوني استوار است. در نظريه رشد كودك كه از سوي پياژه عرضه شده، توجهي خاص به اين مطلب شده است كه هرگونه مواجهه كودك با دنياي پيرامونش، پيامدهايي جدي براي آموزش و تربيت او دارد. پياژه معتقد است كه كودك از جهات گوناگوني با افزايش تفاوت عمده دارد: روش برخورد باواقعيت، كسب ديدگاه و نگرش نسبت به جهان و استفاده اززبان برخي از آن تفاوتها هستند. ( ) 2 كودكان تحت تاثير تبليغات تلويزيوني، جداي از آسيبهايي كه ممكن است بواسطه رشد ذهني پيدا كنند، بواسطه عدم تشخيص درك، و قوه انتخاب ميان كالاها ممكن است با والدين خويش درگير شوند تا آن كالاها و خدمات را براي آنها تهيه كنند. همچنين اقشار پايين جامعه (بالاخص در جوامعي كه فاصله طبقاتي زياد است ) تحت تاثير تمايل به كالاهاي تبليغ شده ممكن است به رفتارهاي غيراخلاقي دست بزنند. اين امر فقط بيان كننده منع تبليغ براي برخي اقشار يا برخي از مواد تبليغاتي است و اصل آن را نفي نمي كند. ولي از سوي ديگر مي توان ادعا كرد كه منع فوق از برخي جهات كار درستي نيست كودكان مي توانند از تبليغات تلويزيوني چيزهاي زيادي در مورد جامعه و كالاهاي تبليغ شده فراگيرند، فقرا در برابر اين تبليغات انگيزه تلاش بيشتر جهت كسب آن كالاها و خدمات را پيدا مي كنند و سطح توقع آنها افزايش پيدا مي كند. همچنين وجود تبليغات (بدون موانع زياد ) باعث مي شودكه تبليغ كنندگان در مواجهه با واقعيتهاي عرفي جامعه، خود به اصولي براي كارشان دست پيدا كنند كه تنش اندكي با رفتارهاي مطلوب مردم داشته باشد. مشكل ديگر منع تبليغات، افت كيفيت برنامه هاي تلويزيوني است، چرا كه هزينه هاي پرداخت شده براي زمان شبكه ها، صرف برنامه سازي و اداره آنها مي شود و حذف اين امر، مشكلاتي را براي آنها به وجود مي آورد. - 4 فرديت مسئله دوم مسئله فرديت و اراده است. تبليغات تلويزيوني برخلاف تبليغات خياباني به درون خانه ها نفوذ مي كنند و از اين حيث دايره تفاوت افراد با يكديگر ومرزهاي حفظ فرديت را بسيار تنگ و دشوار مي كنند. حتي اگر بپذيريم كه افراد بالغ به واسطه تعدد كالاهاي تبليغ شده و تكرار مواد تبليغي تا حدي در برابر آنها واكسينه مي شوند، و تبليغ، تنها عامل مصرف يك كالا به شمارنمي رود، ولي با توجه به عنصر تداعي و عادت پذيري، تبليغ مي تواند اصول ديگر فرد را، براي مبناي انتخاب قراردادن يك رفتار (مثل خريد ) تحت تاثير قرار دهد و فرداز آنها غفلت كند. تبليغات تلويزيوني علي رغم تنوع خويش، الگوهاي مشخصي از زندگي را عرضه مي كنند و فضا رابراي طرح الگوهاي ديگر تنگ مي سازند. به عنوان نمونه دربرابر الگوي بهره جويي از دنيا مي توان الگوي به حداقل رساندن مصرف و حفظ منابع را مطرح كرد. تبليغ مبل چوبي به معناي افزايش تقاضا براي محصولات چوبي و از ميان رفتن جنگلهاست. بدين ترتيب نسبتي كه ما مي خواهيم باطبيعت برقرار كنيم، بر الگوي معيشتي ما تاثير مي گذارد. تبليغات تلويزيوني در دنياي امروز كمتر به نحو سلبي عمل مي كنند (و اين رمز موفقيت آنهاست ) و از همين جهت الگوهاي دروني آنها براي مخاطبان پوشيده مي ماند. آنچه كه موجب فربه شدن فرديت افراد در يك جامعه آگاهي مي شود، از الگوهاي مختلف جاري و نحوه عمل آنها با دنياي فردي و گسترش حوزه اختيار يا به حداقل رساندن قلمروهاي فرديت واگذار شده است. به همان نسبت كه يك نظام توتاليتر مي تواند دايره فرديت و اراده افراد را تنگ كند (و به واسطه اعمال يك نوع نظام اخلاقي، اصول گرايي را منتفي سازد ) تبليغات، نيز مي تواند با قيافه اي مردم پسندانه تر به همين گونه رفتار كند. جذابيت معيشت و امور متعلق به آن، كمتر از جذابيت قدرت نيست. ادامه دارد