Hamshahri corpus document

DOC ID : H-750617-4959S1

Date of Document: 1996-09-07

تكوين نظريه تبليغات طراحي نظام يافته تبليغات و ضدتبليغات در تمدن غربي از دولت - شهرهاي يوناني در حدود 500 سال قبل از ميلاد آغاز شده است تبليغات عبارت است از دستكاري تاحدودي عمدي در افكار يا اعمال مردم از طريق نشانه ها ( واژه ها، اشارات، پرچم ها، تصاوير، آثار موسيقي تاريخي، و غيره ) كه جهت گيري آن به سوي باورها، ارزشها و رفتارهايي است كه مردم (كساني كه واكنش نشان مي دهند ) آنها را جدال برانگيز تلقي مي كنند. دو جزءعمدي بودن ودستكاري، حساب تبليغات رااز ارتباطات صرفا اتفاقي، يا مبادله آزاد ورهاي ايده ها جدا مي كند. اين عوامل در ضمن تبليغات را از آموزش نيز متمايز مي كنند. زيرا تبليغ بحث از پيش شكل گرفته و مجموعه واحدي از نمادها را ارائه مي كند، ولي هدف آموزشگر ارائه همه جوانب يك مسئله است و تصميم گيري در مورد صدق مدعيات ارائه شده (در صورت صادق بودن ) و ارزشهاي مطرح (در صورت وجود ) را به مخاطب از وامي گذارد آنجا كه برخي از ارتباطگيرندگان و مخاطبين آنچه را كه ديگران بديهي مي پندارند جدال برانگيز تلقي مي كنند، تحت شرايطي، تبليغات مورد نظر يك فرد مي تواندآموزشي مورد نظر فرد ديگري تلقي شود. اصطلاح تبليغات ( propaganda) در اكثر كاربردهاي امروزي آن از كوتاه كردن fkdeنام propaganda de congregatio به دست آمده است. اين مجمع مشهور شامل گروهي از كاردينالها بود كه مسئوليت فعاليت هاي تبشيري كليساي كاتوليك رومي را از سال 1622 بر عهده داشت. به همين دليل اين واژه براي كاتوليك ها، حداقل هنگامي كه به عقايد مسيحي و كليسايي اشاره دارد، بر مسئوليت و احترامي كه در ديگر متون وجود ندارد دلالت مي كند. چيزي شبيه به همين در حلقات كمونيستي مطرح بوده است. كمونيستها از واژه تبليغات با تعريف خاص و معاني داده شده توسط لنين استفاده مي كردند. اين معاني در مجموعه اي از نوشته هاي او كه در سال 1929 با عنوان هيجان افزايي و تبليغات منتشر شد، آمده است. لنين در آن كتاب كه مي خواهد بسياري از مباني استدلال و عمل كمونيستي در اين موضوع را مطرح كندميان تبليغات وهيجان افزايي تمايز قائل او مي شود تبليغات را به عنوان كاربرد معقول مباحثي ازفلسفه، تاريخ و علم براي تاثير بر تحصيلكردگان ومعدود افراد عقلاني تعريف مي كند و منظور او ازهيجان افزايي، استفاده از شعارهاي احساسي، نمونه هاي آسوپي و مسايلي نيمه حقيقي براي تاثير بر افراد عامي، نيمه تحصيلكردگان و افراد عادي است. بنابراين براي كمونيست دانشمندي كه در فعاليتهاي هيجان افزايي خود از نظريه و قواعدي كه لنين وضع كرده پيروي مي كند، كاربردتبليغات به معني موردنظر وي كاملا ستايش انگيز و شرافتمندانه است. تعبيري كه باتبليغات نزديك و مربوط تبليغ است، با عمل است. اين تعبير به معناي انجام يك عمل غيرنمادين (عمل اجباري يا اقتصادي ) است كه در ابتدا براي تاثيرات اقتصادي يانظامي بكار گرفته و فرض مي شود كه يك تاثير نمادين بر واكنش نشان دهندگان دارد. نمونه آن نمايش عام شكنجه عمومي يك جنايتكار بخاطر تاثير فرضي اين عمل به جهت تاثير بازدارنده آن بر ديگران، يا دادن كمك اقتصادي به بيگانگان با سرو صداي زياد براي تاثير عقايد دريافت كنندگان كمك بجاي ساختن اقتصاد آنان است. شكي نيست كه تبليغات از زماني كه كشيشان وروحانيون مذاهب مختلف آن را به حد كافي به كارمي گرفته اند، وجود داشته است. دست ساخته ها و آثارباقي مانده از دوره هاي پيش از تاريخ و تمدنهاي اوليه نشان مي دهند كه جامه هاي خيره كننده، نشانه هاي رمزي و ابنيه تاريخي براي تبليغ شكوه سلطنت و قدرتهاي ماوراء طبيعي حاكمان و كشيشان اوليه مورد استفاده قرار مي گرفته اند. طراحي نظام يافته تبليغات و ضد تبليغات در تمدن غربي از دولت - شهرهاي يوناني در حدود 500 سال قبل از ميلاد آغاز شده اين است طراحي با تدوين قواعدخطابه يا علم معاني و بيان آغاز مي شود كه مجموعه اي از حيله ها در استدلال است. استدلالهاي مزبور از عمل وكلاي موفق، عوام فريبان و خطبا و سياسيون اخذ مي شود. استاداني همانند افلاطون و ارسطو و برخي از رواقيون قواعد خطابه را با دو هدف تدوين كردند: هدف اول آن بودكه استدلالهاي خويش را قانع كننده تر جلوه دهند و شهروندان خوب را نيز در برابر كاربرد مطالعه هاي منطقي و تعابير احساسي از سوي وكلاي شياد و عوام فريبان مصون سازند، و هدف دوم آن بود كه مردم را به خطرات احتمالي تبعيت از رهبراني كه تابع عقل نيستند متوجه سازند. خطباي يوناني اين صنايع لفظي را به گونه اي به كار گرفتند كه كار آنان در طول 25 قرن مطالعه شده و از آنان نقل قول به عمل آمده است. كتابفن شعر ارسطو در تحصيلات عالي دوران قرون وسطي و حتي بعد از دوران نوزايي همواره مورد تاكيد بوده است و امروزه نيز در كلاسهاي خطابه عمومي و منطق توسط بسياري از مبلغين و ضدتبليغ هايي با كار پيچيده مورد استفاده قرار مي گيرد. پيشرفتهاي موازي بيشماري نيز در تمدنهاي ديگر بعد از سال 400 ق. م آشكار مي شود. كاوتيلياوزير اعظم چاندرا گوپتاماوريا امپراطور هند در رساله ارتاساسترا ( ( Arthasastra) اصول سياست ) شاهزادگان را به استفاده از غرور و واژه هاي گمراه كننده در ديپلماسي و خطابه هاي عمومي خود، بالاخص در زمان جنگ و آماده شدن براي آن توصيه مي كند. كاوتيليا همانند مبلغين مدرن توجه زيادي به فنون ايجاد اضطراب، نفاق و اختلاف و توهم در رسته هاي مخالفين و ريشخند و استهزاي متحدين بدون وابستگي بدانان دارد. توصيه اي شبيه به اين در كتابفن Artofجنگ )( warاز، يك نظريه پرداز قديمي چيني به نام سون تزو يافت مي شود. كنفوسيوس در كتابقطعات ( Analects) بر كاربردهاي خوب و صحيح و اشكال مناسب گفتار و نوشتار براي كشاندن افراد به سوي زندگي شايسته تاكيد مي كند. نصايح او از نسخ نصايح افلاطوني است كه حاكمان چين كمونيست در دوران انقلاب فرهنگي سعي داشتند آنها را با دقت و ظرافت به شكل توصيه هاي قانوني (تحت نام شستشوي مغزي ) مطرح سازند. آثاري از تبليغات انتخاباتي درخرابه هاي تمدن روم پيدا شده است. نويسندگاني مثل كوئينتيليان و كوئينتوس سيسرو، تاكتيكهاي مبارزاتي را توصيف كرده اند. در اوايل دوران جديد، ماكياولي همانند كاوتيليا و سون تزو بر تاثير دورويي و رياكاري حساب شده در سياست و جنگ تاكيد نمود. بسياري از شخصيت هاي شكسپير نيز در مورد اصول تبليغات بحث كرده و آنها را به نمايش كار مي گذارند آنان در مفاهيم و زباني ارائه مي شود كه دانشمندان رفتارگراي امروزي به سختي مي توانند آنها را اثبات كنند. نطق غم انگيز مارك آنتوني نيز به آساني به ياد مي آيد و آريستوكراتهاي انگليسي ماننددوك بوكينگهام آگاهانه به تغيير استراتژيهاي تبليغاتي مانند قبض و انحصار ابتكارهاي تبليغاتي، انتقال گناه خود به ديگران (سپربلا قرار دادن ) خودرا، فردي از نظر اخلاقي كاملا متعالي جلوه دادن وهماهنگ كردن تبليغات با خشونت و ارتشاء مي پردازند. بعد از ارسطو پيشرفتهاي اندكي در عمل كاملا سازمان يافته يا نظريه نظام يافته تبليغات صورت گرفت تا اينكه انقلاب صنعتي توليد انبوه را ممكن ساخت و ازاين رو راه را براي منافع بسيار زياداز طريق بازاريابي توده اي هموار كرد. مطالعات و تحقيقات به عنوان جزئي از تمايل و خواست نوين به توزيع پرسود و خوب محاسبه شده، در حدود سالهاي 1900 آغاز شد و به خواسته ها و عادات انواع بسياري از مصرف كنندگان و حساسيت آنها به انواع مختلفي از فروشندگي، تبليغات بازرگاني، بسته بندي و انتشار عمومي مي پرداخت. در اوايل پيمايشهاي 30دهه متكي بر نمونه گيري تجاري به سرعت بسط يافت. تقريبا همه انواع وجوه قابل فهم عقايد، نگرشها، باورها و رفتارهاي موجوددرانگيزش مصرف كننده مورد تحقيق قرار گرفته و اين تحقيق نمونه هاي جمعيتي اكثر كشورهاي بزرگ را در برمي گرفته است. در زمان حاضر بانكهاي بزرگي از چنين اطلاعات ذخيره شده اي در مراكز كامپيوتري سازماندهي و بنيادگذاري شده است. از اين بانكها به عنوان مبنايي براي مراكز كوچك تجاري كه در حال افزايش هستند و ديگر تبليغات استفاده مي شود. مبارزات تبليغاتي ملي و بين المللي سالانه ميليونها دلار هزينه برمي دارد و درصد زيادي از ساعات راديو و تلويزيون و فضاي روزنامه، مجلات و اعلانهاي ديواري را در كشورهايي كه تبليغات را مجاز مي دارند، اشغال مي كنند. باور كلي و عمومي بر آن است كه اين سرمايه گذاري تاثير زيادي بر برخي يا بسياري از محتواهاي اين رسانه ها يكي مي گذارد از پيامدها، تكامل تلاشها جهت بررسي مبلغين بازرگاني ما كياوليستي از طريق برخي ابزارها مثل اتحاديه هاي فروشندگان، قوانين اصناف در تبليغات بازرگاني و انتشارات، راديو و تلويزيون غيرانتفاعي در اين مسير بوده است. هم اكنون با گسترش عقل گرايي تجاري و كثرت بيش از اندازه تبليغات بازرگاني وابسته به آن، گسترش عقل گرايي اجتماعي، آموزش توده اي و دمكراسي توده ها از قرن هجدهم، آگاهي در ميان تحصيلكردگان و افراد نيمه تحصيلكرده، با نقشهاي افسانه اي و الهامات ناكجا آبادي در نظامهاي اجتماعي و سياسي تعميق شده است. افلاطون مدتها پيش به كاركردهاي اجتماعي دروغ شرافتمندانه اشاره كرده است. بسط حق انتخاب به طبقات گسترده تر و جاهل تر يا درست آموزش نيافته در دو قرن گذشته، فرصتهايي را فراهم آورده كه مبلغين عوام فريب و متاثر از عوامي مي توانند از آنها استفاده كنند. يكي از اولين كساني كه اين فرصتها را درك جرمي كرده، بنتام است. كتابنظريه افسانه اي وي كه درپايان قرن هجدهم نوشته شده و پيشتاز مطالعات جديددر علم دلالت نوين است بر ميزان سهم انتخاب دقيق نمادها در حرمت و احترامي كه افراد و موسسات بي ارزش براساس آن مورد سرمايه گذاري قرار مي گيرند تاكيد مي ارزش كند زياد اشكال غيرعقلائي و استبداد مبتني بر آراء عمومي در طي قرون نوزدهم و بيستم بر ديدگاه او تاكيد دوباره اي مي گذارد. نويسندگان بي شمار بعدي يعني كساني مانند ژرژ سورل ( ) 1908 ويلفردو پاره تو ( ) 1916 لنين ( ) 1929 كارل مانهايم ( ) 311929 و هارولد لاسول (1930) 1935 به نحو ضمني يا آشكارا اين موضع را اختيار كرده اند كه انبوه مردم - و حتي افرادي با سطوح اجتماعي و تحصيلي بالا - اغلب با علاقه بيشتري به اسطوره هاي زبان ناكجاآبادي، آسوپي وآثار غيرعقلائي در تجربه هاي گذشته واكنش نشان مي دهند تا اينكه گزاره هاي تحليلي را دنبال كنند. آزمايشهاي پاولوف با انعكاسهاي شرطي و كشفيات فرويدي و نئوفرويدي در باب ذهن ناخودآگاه كمك زيادي به اين ديدگاه كرده اند. نوشته: بروس اسميت ترجمه: مجيد محمدي ادامه دارد